豪車再現(xiàn)價格戰(zhàn)隱患 車企力阻經(jīng)銷商放水

　　在經(jīng)銷商庫存壓力逐漸增大的情況下，豪華車的價格繼去年出現(xiàn)大幅優(yōu)惠之后，今年再一次有了跳水的跡象。雖然去年豪華車集體降價給品牌帶來的傷害非常明顯，但在資金周轉的巨大壓力下，豪車經(jīng)銷商今年再一次站到了開打價格戰(zhàn)的邊緣。

　　北京商報記者經(jīng)過多方采訪后了解到，為避免大幅優(yōu)惠帶來的負面影響，今年多家豪華車企出臺了相關措施以阻止經(jīng)銷商大幅放水車價。北京亞運村汽車交易市場(以下簡稱“亞市”)副總經(jīng)理顏景輝認為，雖然今年車企肯定會吸取去年的教訓，但企業(yè)必須拿出真正的措施來減小經(jīng)銷商的壓力才行，否則，價格戰(zhàn)將一觸即發(fā)。

　　豪車降價潮隱現(xiàn)

　　由于7月和8月是汽車銷售的傳統(tǒng)淡季，為了刺激銷售、吸引人氣，豪華車經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度在短時間內再度加大。日前，北京商報記者走訪京城汽車市場時發(fā)現(xiàn)，相比之前一段時間，多數(shù)車型的優(yōu)惠有了進一步的提升。

　　一家奧迪4S店的工作人員表示，相比前兩周，奧迪各款車型的優(yōu)惠幅度均有所調整，其中奧迪Q3和Q5的優(yōu)惠有了5000元的增長，而奧迪A4L Quattro版車型的最高優(yōu)惠達到了7萬元以上。

　　“奔馳S級就要上市了，寶馬7系的優(yōu)惠幅度再次增加?！币患覍汃R4S店的負責人告訴北京商報記者，寶馬7系的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到了車價的22%。“低配寶馬7系車型優(yōu)惠后的價格才70多萬元，這只是一輛寶馬5系高配車型的價格?！?/p>

　　奧迪和寶馬的優(yōu)惠增加只不過是京城豪華車市場現(xiàn)狀的一個縮影，在停滿各類豪華車的亞市廣場上，北京商報記者看到，進口車的促銷活動隨處可見，包括捷豹路虎、保時捷等品牌在內的車型價格也在紛紛下探。可以說，近一段時間以來，國內豪華車價格開始出現(xiàn)一路下跌的跡象。

　　“如果我們不優(yōu)惠，顧客就會被競爭對手搶走?！眮喪幸晃槐捡Y品牌經(jīng)銷商無奈地表示，對手的競爭使得他們不得不跟進效仿，“即使少賺點或者虧本，我們也不愿意僅有的客戶就這么流失掉”。

　　據(jù)悉，為了吸引競爭對手客戶，多數(shù)經(jīng)銷商采取的策略就是如上述奔馳經(jīng)銷商一樣，給出比競爭品牌更具吸引力的優(yōu)惠幅度。在去年，經(jīng)銷商這樣的做法使得豪華車價格不斷下降，最終導致了豪華車價格大幅度“跳水”。

　　2012年初，奔馳率先發(fā)動價格戰(zhàn)，以奔馳S300大降28萬元為起點，引發(fā)寶馬、奧迪等豪華車品牌的跟進，動輒降價十幾萬元，豪華車一路領跌近半年。此后，硝煙彌漫的價格戰(zhàn)隨著捷豹路虎、英菲尼迪和雷克薩斯等諸多品牌的相繼加入，演變成了整個豪華車市的價格混戰(zhàn)。

　　企業(yè)嚴防經(jīng)銷商“放水”

　　“今年廠家嚴格控制車價，誰敢違反，將受到重罰。”采訪中，多位豪華車4S店的負責人表示，企業(yè)通過明察暗訪的形式對車價監(jiān)控得非常嚴格。

　　一家寶馬4S店的負責人告訴北京商報記者，雖然銷售壓力大，但新車的優(yōu)惠幅度不能反映到具體的點數(shù)上，只能通過其他的方式顯現(xiàn)。據(jù)介紹，“30%首付，零利率購車”、“置換送萬元大禮包”……等方式均是該4S店吸引客戶的重要手段。

　　相比德系豪車經(jīng)銷商被迫利用其他方式加大優(yōu)惠不同，日系豪車則做得比較人性化，由于不看好下半年車市，雷克薩斯主動給經(jīng)銷商松綁。“今年的銷售任務沒有降，也沒有增加?！睋?jù)一家雷克薩斯4S店的負責人介紹，雖然目前各款車型的優(yōu)惠幅度不小，但經(jīng)銷商賣新車還是有利潤的?！拔覀兊没钕氯?，企業(yè)注意到了這一點，這是日系車企人性化管理的具體表現(xiàn)?！?/p>

　　一位英菲尼迪4S店的負責人介紹，進入銷售淡季以來，英菲尼迪開始關注經(jīng)銷商的庫存深度，主動推出相關政策幫助經(jīng)銷商降低庫存。

　　“雖然豪華車的價格下探已成趨勢，但價格下降的促進作用也在減弱?！泵鎸廊A車價格的現(xiàn)狀，全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹表示，“豪華車未來的競爭格局已經(jīng)開始變化，車企的調整在所難免”。

　　崔東樹認為，由于經(jīng)歷了前兩年的高速增長期，豪車企業(yè)在對中國市場的目標上過于激進，導致現(xiàn)階段的市場格局，豪華車之間的價格競爭不斷?！暗@種價格競爭是把雙刃劍，一方面會使得企業(yè)之間的市場占率此消彼長；另一方面也會嚴重削弱豪車企業(yè)的品牌力。

　　據(jù)北京商報記者了解，去年糾纏了半年之久的價格拉鋸戰(zhàn)，最終在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后結束，一汽-大眾奧迪相關負責人也在多個場合表示了對價格戰(zhàn)的擔憂。

　　價格未來走勢不明

　　“7月以來的高庫存是經(jīng)銷商開始加大優(yōu)惠力度的最主要原因?！鳖伨拜x表示，今年以來，豪華車增速開始大幅降低，但車企的銷售預期又相對較高，所以進入傳統(tǒng)的銷售淡季后，經(jīng)銷商的庫存出現(xiàn)了偏高的跡象。

　　采訪中，多位豪華車經(jīng)銷商告訴北京商報記者，近期庫存壓力較大，為了盡快回籠資金，只能加大優(yōu)惠的幅度。

　　“在庫存不斷增加的情況下，資金的壓力迫使一些經(jīng)銷商不斷加大車型優(yōu)惠力度。這也使得豪華車市場環(huán)境加劇惡化?！逼嚪治鰩熧Z新光認為，雖然前兩年的豪華車市場已經(jīng)出現(xiàn)了銷售增幅放緩的跡象，但眾多豪華車企業(yè)均依然看好今年，將銷售目標明顯調高，更有廠家甚至制定了增長50%以上的計劃。這些廠家制定的高速增長目標無疑進一步加劇了豪車市場的壓力和競爭。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內豪華車市場的銷售增幅僅為11%，這讓不少豪華車企業(yè)感受到了巨大的壓力，而這種壓力在進入銷售淡季后，開始在經(jīng)銷商身上充分顯現(xiàn)出來。

　　一家捷豹路虎4S店的負責人在接受北京商報記者采訪時表示，豪華車銷售價格持續(xù)下降，最直接的原因就是市場的競爭和經(jīng)銷商的壓力增大，特別是各大豪華品牌加大在中國市場的投入計劃，使得中國豪華車市場供嚴重大于求。

　　顏景輝認為，去年的價格“放水”對豪車品牌非常不利，企業(yè)今年肯定會吸取教訓。但是，車企必須拿出真正能減小經(jīng)銷商壓力的措施才行，如果只是嚴控經(jīng)銷商私自降價，那經(jīng)銷商在巨大的資金壓力下，肯定會扛起降價的大旗，繼而引發(fā)車市價格戰(zhàn)。

　　北京商報記者錢瑜