體育用品行業(yè)或再迎黃金十年

　　經(jīng)歷了三年的行業(yè)調(diào)整之后，體育用品行業(yè)終于走出低谷，其中尤其以行業(yè)龍頭的表現(xiàn)更為突出，這從日前包括安踏、三六一度、特步等企業(yè)發(fā)布的半年公告可以看出。

　　體育用品行業(yè)特別是龍頭企業(yè)的復(fù)蘇得益于兩方面，一是企業(yè)自身有意識的調(diào)整，通過零售轉(zhuǎn)型帶動渠道整合及在產(chǎn)品策略上的改變，企業(yè)經(jīng)營方式由粗放變得更為精細(xì)；另一方面則是大環(huán)境的推動，一系列利好政策的出臺及消費(fèi)者健康意識的覺醒，都為體育用品走出低谷提供了助力。

　　業(yè)界分析認(rèn)為，盡管行業(yè)整體已經(jīng)走在復(fù)蘇的道路上，但對于體育用品企業(yè)來說，能否抓住行業(yè)發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動裝備品牌到運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商的角色升級將成為下一輪轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。誰能率先適應(yīng)這種變革，誰就能搶占體育用品行業(yè)下一個黃金十年。

(資料圖片)

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體育用品龍頭企業(yè)2015年上半年業(yè)績一覽

　　01半年報數(shù)據(jù)亮眼

　　8月5日，安踏體育用品有限公司在香港公布了2015年上半年業(yè)績公告。上半年，安踏營業(yè)額增加24%至人民幣51.1億元，創(chuàng)下歷史新高，毛利率創(chuàng)下歷史新高至46.6%，毛利達(dá)人民幣23.8億元，經(jīng)營溢利人民幣12.6億元，業(yè)務(wù)增長速度亦超去年同期。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，盡管“普遍預(yù)期中國體育用品行業(yè)在短期將繼續(xù)面對激烈競爭及整合。不過，我們憑借高效的品牌策略及零售導(dǎo)向措施，讓我們成功重拾增長，并有望于2015年勇闖另一高峰”。

　　安踏取得的這一成績并不意外，甚至是在意料之中。經(jīng)過幾年的零售轉(zhuǎn)型，安踏去年89.23億元人民幣的營收就已經(jīng)超過了其在2011年頂峰時的89.04億元。在公開場合中，丁世忠就曾表示，“2015年安踏的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)營收破百億，而且我對達(dá)成目標(biāo)充滿信心?！睆纳习肽甑臄?shù)據(jù)來看，安踏離百億目標(biāo)并不算太遠(yuǎn)。

　　在安踏率先釋放行業(yè)復(fù)蘇信號后，8月11日，三六一度國際有限公司正式對外發(fā)布了2015年度中期業(yè)績。根據(jù)公告內(nèi)容，上半年三六一度營運(yùn)利潤凈額同比上升34.4%，集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到人民幣22億元，同比上升5.7%，毛利率上升1.6個百分點(diǎn)至41.3%。

　　其他龍頭的表現(xiàn)同樣不俗。上半年，匹克體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)額13.8億元，同比增長6.9%；凈利潤1.76億元，同比增長45.5%；毛利率下降0.5個百分點(diǎn)至37.9%，凈利潤率增加3.3%至12.7%。

　　特步同樣實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的雙上漲。公告數(shù)據(jù)顯示，特步上半年純利3.435億元人民幣，同比升20.86%，營業(yè)收入上升12%至23.91億元，整體毛利率上升1.4個百分點(diǎn)至41.8%。

　　而在A股上市的貴人鳥上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，同比增長2.19%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比增長6.32%，實(shí)現(xiàn)了上市以來最大的凈利增幅。

　　本土的行業(yè)龍頭業(yè)績喜人，在過去幾年內(nèi)一直在低谷徘徊并且連續(xù)虧損三年的李寧也呈現(xiàn)出了爬升勢頭。上半年，李寧盡管整體虧損2941萬元，但較去年同期的5.86億元虧損收窄九成。其上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.41億元，同比上升16%；同時，由于經(jīng)營效率的提升和有效的費(fèi)用控制，李寧息稅前利潤加折舊及攤銷扭虧為盈，達(dá)2.6億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團(tuán)執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧在業(yè)績發(fā)布后表示，有信心2015年全年業(yè)績回到盈利軌道。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于消費(fèi)者運(yùn)動需求增加、國家政策推動及冬奧會、籃球世界杯申辦成功的利好，國內(nèi)運(yùn)動品市場復(fù)蘇態(tài)勢比較樂觀，跑步、健身、足球、騎車等運(yùn)動的興起，也將進(jìn)一步刺激市場的回暖。體育用品巨頭交出的半年成績單，無疑很好地佐證了這一說法。

　　02零售轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)

　　成績的取得，與各大龍頭零售網(wǎng)絡(luò)的復(fù)蘇回暖密不可分。

　　從2013年開始，安踏便一再強(qiáng)調(diào)執(zhí)行以零售導(dǎo)向戰(zhàn)略核心，“零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略幫助經(jīng)銷商提升了零售能力，零售能力上來了，經(jīng)銷商的盈利能力也就上來了，這樣安踏的業(yè)績和利潤也上來了，而且?guī)齑妗⒒乜畹雀黜?xiàng)運(yùn)營指標(biāo)都不再是問題。可以說，零售力已經(jīng)成為安踏增長的最重要驅(qū)動力之一?！倍∈乐以诮邮芟嚓P(guān)媒體采訪時如是說。

　　過去兩年，匹克對于分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化同樣收到良好效果。截至6月30日，匹克中國境內(nèi)門店數(shù)量6011個，相較2014年年底增長7個，相較2014年年底每個匹克授權(quán)門店平均營業(yè)額上漲12%，每單位面積平均營業(yè)額上漲16.7%，這都顯示匹克單店經(jīng)營效率的提升。通過增加分銷商數(shù)量及優(yōu)化分銷商覆蓋區(qū)域，匹克在國內(nèi)二三線城市市場滲透率及競爭力得到升級，同時隨著分銷商自有零售網(wǎng)點(diǎn)的增加，匹克整體營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化管理也初步成型，未來針對市場的反應(yīng)將更加迅速，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售將更具針對性，銷售業(yè)績有望進(jìn)一步提升。

　　特步為提高整體的管理效率和盈利能力，進(jìn)一步精細(xì)化和策略性地扁平化分銷渠道管理，優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)提升店效，確保提供有關(guān)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品訂購、管理及準(zhǔn)確管控存貨培訓(xùn)。特步集團(tuán)總裁丁水波亦表示，未來會盡量維持零售店總數(shù)，但會調(diào)整銷售量低的店鋪，更著重零售店的質(zhì)量，未來會追求零售店的同店銷售增長。集團(tuán)上半年同店銷售增長為高單位數(shù)，他相信，至今年年底或會有雙位數(shù)增長。

　　同樣，三六一度也在公告中表示，鑒于零售環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變及新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所不同，集團(tuán)并不預(yù)期店鋪數(shù)目會在目前7404間上顯著增加，集團(tuán)已大致適應(yīng)新的消費(fèi)模式，并為此轉(zhuǎn)變而制定不同的措施，以刺激網(wǎng)上和手機(jī)銷售。

　　03跑步帶動專業(yè)裝備銷量

　　值得一提的是，在幾家運(yùn)動品牌發(fā)布的公告中，均表示得益于全民體育運(yùn)動的興潮，消費(fèi)者更注重功能性、差異化的產(chǎn)品。2014年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)必須把增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高健康水平作為根本目標(biāo)，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。而這一政策也進(jìn)一步刺激體育用品的消費(fèi)市場。

　　這其中，跑鞋類產(chǎn)品暢銷從一定程度上體現(xiàn)全民健身熱潮所提升的消費(fèi)需求，也側(cè)面反映了回歸專業(yè)體育用品的一個轉(zhuǎn)型趨勢。

　　上半年，安踏持續(xù)提升彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)等重點(diǎn)科技，并推出散熱和透氣效果更佳的第三代呼吸網(wǎng)科技，同時還推出了專業(yè)功能跑鞋Challenge 100。2015年安踏跑步品類的科技含量產(chǎn)品訂貨量較2014年增長38%，Challenge100專業(yè)跑鞋、冰感T恤等科技含量產(chǎn)品的售罄率都高于普通大貨產(chǎn)品。截至6月30日，安踏推出超過770款鞋類、1540款服裝和640款配件的新款式，以滿足專業(yè)和休閑類消費(fèi)者的需求。

　　安踏持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品差異化，同時加強(qiáng)供應(yīng)鏈反應(yīng)、成本效益及質(zhì)量監(jiān)控，以保證可持續(xù)發(fā)展。而三六一度、特步等運(yùn)動品牌在今年年初高調(diào)提出品牌回歸專業(yè)體育的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

　　早在2014年的年報中特步便表示，2014年，特步投放大量資源優(yōu)化產(chǎn)品組合，專注于設(shè)計及大眾市場的認(rèn)可度。其中，跑步類別產(chǎn)品是企業(yè)主要收入來源。而到了今年上半年，特步的毛利率上漲主要受惠利潤較高的專業(yè)產(chǎn)品組合銷售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　匹克公告也在年初發(fā)布公告時指出，今年第四季度訂單總額取得增長，其中，根據(jù)產(chǎn)品類別分析，跑步產(chǎn)品的銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁，這與跑步運(yùn)動的普及和相應(yīng)提升的專業(yè)裝備需求息息相關(guān)。由于企業(yè)持續(xù)提升品牌和產(chǎn)品專業(yè)性及功能性，到了2015年上半年，匹克鞋類產(chǎn)品的營業(yè)額占總營業(yè)額的比率相比2014年上漲3.5個百分點(diǎn)，售出數(shù)量同比2014年增加16.1%，這正是源于匹克中高端專業(yè)鞋品受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。2015年最新推出的帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業(yè)籃球鞋，一經(jīng)推出就贏得市場好評，銷量一路飆升。

　　“如果要在未來的市場保持競爭力，只有回到運(yùn)動本身。說實(shí)話，中國很多運(yùn)動品牌此前更像是時裝品牌?！斌w育產(chǎn)業(yè)分析專家顏強(qiáng)表示，在這一點(diǎn)上，對于立志于回歸專業(yè)運(yùn)動的本土企業(yè)來說，UA是一個很好的學(xué)習(xí)對象。要回歸專業(yè)運(yùn)動，首先必須有專業(yè)的、能夠讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可的產(chǎn)品。

　　在公司成立前十年間，專業(yè)性最為業(yè)界所稱道的UA還僅僅是個小眾品牌。但隨著消費(fèi)者對裝備功能性的要求越來越高，UA也逐漸被越來越多的人所認(rèn)可。目前，在美國的專業(yè)運(yùn)動服裝市場，UA的市場占有率達(dá)到75%，將耐克和阿迪達(dá)斯甩在了后面，在包含運(yùn)動鞋的專業(yè)體育用品市場，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。UA也因此被認(rèn)為是有可能挑戰(zhàn)耐克權(quán)威的競爭對手。

　　04轉(zhuǎn)型運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商

　　體育產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面，無疑給體育用品行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。在這種大背景下，一方面“回歸專業(yè)運(yùn)動”的呼聲越來越高，另一邊，作為新商業(yè)模式的探索集合，互聯(lián)網(wǎng)時代的運(yùn)動體驗(yàn)呼之欲出。

　　半個月前，李寧重啟“一切皆有可能”，宣布將借助互聯(lián)網(wǎng)獲得新的生機(jī)與活力。這是一場信息化再生運(yùn)營能力的轉(zhuǎn)型升級，其中，緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)下的運(yùn)動新體驗(yàn)為焦點(diǎn)。

　　根據(jù)市場消息透露，基于新戰(zhàn)略，李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動方式上及數(shù)字化生意平臺的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個數(shù)字化的生意平臺。這標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，迎來品牌新生。

　　“整個行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸，對此，我們找到了方向，這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，它給了我們很大的想象空間。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時代下，市場變化很快，商品的生產(chǎn)、交易形式，以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變。‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念的實(shí)質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)。”李寧在接受相關(guān)媒體采訪時說。

　　安踏等同樣都已開始逐步轉(zhuǎn)型。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動下，產(chǎn)品個性化、定制批量化、流程虛擬化、工廠智能化、物流智慧化等都將成為新的熱點(diǎn)和趨勢。

　　“特步在培養(yǎng)未來行業(yè)競爭力方面著力于打造‘運(yùn)動+’的基因——這就要求我們更多地從跑者的使用場景、消費(fèi)場合出發(fā)，全面提升我們在零售終端的品牌體驗(yàn)，改進(jìn)跑步愛好者們在我們品牌所有接觸點(diǎn)的服務(wù)，以用戶思維來重新構(gòu)建營銷系統(tǒng)。未來，‘運(yùn)動+’的營銷概念將打造出企業(yè)核心競爭力?！碧夭絿H控股有限公司高級副總裁葉齊說。

　　“不過，運(yùn)動+也需要有更具創(chuàng)意的想法來為消費(fèi)者的體驗(yàn)增加新鮮的內(nèi)容，例如我們在去年創(chuàng)造的‘96小時挑戰(zhàn)1000公里’、今年推出的‘女子粉紅’馬拉松等新鮮有趣的玩法，都是帶給消費(fèi)者除了運(yùn)動裝備、運(yùn)動體驗(yàn)之外，基于跑友圈的社交需求，基于女性跑友跑步健身塑形的需求而創(chuàng)造出的附加價值?！比~齊告訴記者。

　　實(shí)際上，特步在今年提出了體育+、產(chǎn)品+、互聯(lián)網(wǎng)+，整合成“3+”變革戰(zhàn)略。特步在半年報中指出，在“3+”改革策略上，特步仍將繼續(xù)專注。產(chǎn)品+方面將強(qiáng)化專業(yè)跑步及足球產(chǎn)品質(zhì)量，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，擴(kuò)大市場份額；體育+方面將繼續(xù)擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍，并提供產(chǎn)品和服務(wù)的一站式管理，亦會投入賽事運(yùn)營、品牌推廣、創(chuàng)新型體育裝備用品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合布局；互聯(lián)網(wǎng)+方面將與互聯(lián)網(wǎng)平臺成為戰(zhàn)略合作伙伴，建立O2O平臺，打通線上線下銷售渠道。

　　而除了繼續(xù)擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)電商合作之余，2015年匹克已構(gòu)建全新自營線上團(tuán)購平臺。借助此平臺，匹克將更快速地根據(jù)大客戶要求提供產(chǎn)品及售后服務(wù)。三六一度的智能童鞋更成為互聯(lián)網(wǎng)思維融入產(chǎn)品的經(jīng)典開篇之作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，三六一度表示，新的媒介環(huán)境和消費(fèi)者的行為習(xí)慣，導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生了巨大變化。百度利用自身的優(yōu)勢，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)注入鞋服產(chǎn)品的研發(fā)，可以幫助其獲取更多實(shí)時的、真實(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把脈消費(fèi)者的需求，真正實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的鏈接。

　　此外，貴人鳥股份、虎撲體育、景林投資共同發(fā)起創(chuàng)立總規(guī)模20億元的體育產(chǎn)業(yè)投資基金“動域資本”的投資策略也是“體育+互聯(lián)網(wǎng)+科技”，投資方向囊括了互聯(lián)網(wǎng)+體育、O2O體育服務(wù)、智能設(shè)備、體育培訓(xùn)、場館服務(wù)、賽事組織和媒體等體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。通過這一合作，貴人鳥從傳統(tǒng)體育用品企業(yè)向體育+互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

（記者_(dá)張格格 鄭翔 文圖）