東風日產(chǎn)大幅減產(chǎn) 推動4S店“零”庫存

　　[業(yè)界要聞]東風日產(chǎn)在中國車市黃金十年的發(fā)展可謂迅猛，在以業(yè)界最快的速度打破450萬輛的紀錄后，這家企業(yè)卻出人意料的放慢了發(fā)展的腳步，不僅主機廠大幅減產(chǎn)，在1­5月的銷量也同比下滑了12%。而網(wǎng)通社經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)，東風日產(chǎn)在今年年初實行的“牽引式營銷模式”成為其銷量下滑的主要原因，近日包括網(wǎng)通社在內(nèi)的北京部分媒體參與了東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩參加的媒體溝通會，詳細介紹了此項政策目前的情況。

　　東風日產(chǎn)大幅減產(chǎn)

　　再次見到楊嵩副總部長，他依舊是西裝革履、留著干練的短發(fā)和佩戴方框眼鏡，雖然標志性裝束這幾年來“一成不變”，但是在他的帶領下，東風日產(chǎn)的團隊卻在營銷思維上一直大膽創(chuàng)新。據(jù)楊嵩副總部長介紹：“牽引式營銷是以拉動東風日產(chǎn)主機廠和經(jīng)銷商的真正雙贏為目的推出的新策略，打破實行多年的“以產(chǎn)帶銷”策略，經(jīng)過半年很痛苦的調(diào)整，“以銷定產(chǎn)”走上軌道，因此我們現(xiàn)在只有幾天的庫存，經(jīng)銷商庫存沒有增加反而是下降的，未來將推動他們的庫存基本為零。”

　　東風日產(chǎn)“以銷定產(chǎn)”給經(jīng)銷商松綁

　　目前汽車企業(yè)大多采用“以產(chǎn)定銷”戰(zhàn)略，這種傳統(tǒng)推動式營銷面臨經(jīng)銷商庫存高、企業(yè)利潤減少、客戶滿意度降低等弊端。相比而言，東風日產(chǎn)所采用的牽引力式營銷真正以市場和消費者為導向來決定企業(yè)的發(fā)展方向，即消費者需要什么，東風日產(chǎn)就生產(chǎn)什么；市場需要多少，東風日產(chǎn)就生產(chǎn)多少。

　　說起來簡單做起來難，一家穩(wěn)居業(yè)內(nèi)前五名，年產(chǎn)銷近百萬的大廠調(diào)整生產(chǎn)標準談何容易。楊嵩副總部長向網(wǎng)通社記者介紹：“在年初實施這個‘領先半步’的政策時，我們也經(jīng)歷了不斷摸索調(diào)整完善的過程，比如遇到最大問題就是生產(chǎn)沒有以前那么標準化，原來高速生產(chǎn)現(xiàn)在變成彈性生產(chǎn)，年初減產(chǎn)幅度很大，每周定下周的生產(chǎn)計劃，這樣導致生產(chǎn)不可能絕對標準化，自然會導致成本的增加。”不過“以銷定產(chǎn)”的方式確實為經(jīng)銷商的庫存松了綁，放棄之前傳統(tǒng)的“返利”政策后，構(gòu)筑起主機廠與經(jīng)銷商良性的產(chǎn)銷生態(tài)。

　　以市場占有率考核經(jīng)銷商用三個月消化庫存

　　除以銷定產(chǎn)為經(jīng)銷商松綁外，東風日產(chǎn)還改變了傳統(tǒng)的考核辦法，以地區(qū)市場占有率作為考核目標。目前國內(nèi)絕大部分汽車企業(yè)都是在年初制定目標，然后給經(jīng)銷商下達任務，年終時根據(jù)銷售業(yè)績給予不同的返點。在這種壓力下，經(jīng)銷商往往會采用壓庫存、大幅降價等手段完成目標，大大降低了品牌價值和客戶滿意度，而東風日產(chǎn)此舉的目的就是榨干銷售中的“水份”。

　　在次考核辦法出臺初期，東風日產(chǎn)也遇到了一些“小狀況”，部分經(jīng)銷商在松綁后出現(xiàn)了降低提車熱情，直接導致銷量下滑的情況出現(xiàn)。楊嵩副總部長向網(wǎng)通社在內(nèi)的多家媒體表示：每一個變革都有許多不可預期的風險，部分經(jīng)銷商會覺得這是個好機會，沒有了壓力就減少提車量，這也解釋了第一季度為什么我們的批發(fā)量少?？晌覀兙陀羞@樣的魄力，既然經(jīng)銷商最害怕庫存，那么我們就用一個季度的時間來消化，經(jīng)銷商們把庫存能消化干凈后，自然會回來提車。在3個月過后經(jīng)銷商開始輪流每月來找我們，交替式往前滾動，所以經(jīng)銷商在第一季度的庫存銳減。”經(jīng)過半年的試水運行，牽引式銷售已經(jīng)入正軌，楊嵩總部長對這個變革的成功充滿希望，并表示：“下半年的銷量會比上半年有明顯的提升。”

　　東風日產(chǎn)大幅減產(chǎn)

　　另外據(jù)東風日產(chǎn)銷售部部長張繼輝對網(wǎng)通社記者表示：“東風日產(chǎn)未來將深耕‘市場的毛血管’，針對三四線城市的百城翻番策略將繼續(xù)執(zhí)行。”而楊嵩副總部長也補充道:“三四線城市貢獻了東風日產(chǎn)1/3的銷量和2/3的增量，對新開業(yè)和銷售不好的經(jīng)銷商會給予資金、培訓方面的幫助。”

　　與去年相比，實行“百城翻番”從原來的118個城市增加至135個城市；同時，為了更好的抓住“網(wǎng)絡時代”的營銷特點，2013年“百城翻番”還將對210家專營店的840名數(shù)字營銷中心人員進行專業(yè)培訓，提高他們在電話營銷、網(wǎng)絡營銷、基礎管理、跨部門溝通等方面業(yè)務能力。

　　楊嵩：沒有新車東風日產(chǎn)依靠營銷最高可提升20%銷量

　　在今年年初推出了2款全新車型，東風日產(chǎn)在今年下半年沒有全新車型推出，不過副總部長楊嵩對此并不擔心，據(jù)其介紹：“雖然我們下半年沒有全新產(chǎn)品，但是我堅信通過管理和營銷我們依然可以提升10%至20%的銷量。”強調(diào)“客戶至上”的東風日產(chǎn)一直為創(chuàng)造更好的顧客體驗而努力，從去年開始相繼推出了多項“越級”的營銷政策，其中包括“安全保障承諾”、“品質(zhì)無憂承諾”、“出險代步車”等多項舉措，贏得了市場和消費者的廣泛認可。

　　東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇曾表示：“要全面把握客戶需求，持續(xù)提升東風日產(chǎn)服務客戶的能力，培育服務客戶的體系競爭力。隨著服務客戶鏈條的變長，市場銷售總部要做好“臨門一腳”的服務，通過一站式服務滿足客戶需求：市場銷售總部職能部門400多人服務好東、西、南、北四大地區(qū)營銷部200人，地區(qū)營銷部再服務好近千家東風日產(chǎn)專營店，最終實現(xiàn)整個價值鏈服務能力的提升。”

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前東風日產(chǎn)在北京置換率目前排第三，在北京地區(qū)每買一百臺日系車中，有41.67臺來是東風日產(chǎn)。而楊嵩副總部長在交流現(xiàn)場也一直在強調(diào)“依靠管理和營銷是可以做到一些事情的。”在J.D.Power亞太公司6月28日發(fā)布的2013年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)報告中，東風日產(chǎn)首度超越豪華車品牌奧迪，成為所有級別車型中的銷售滿意度冠軍。

　　東風日產(chǎn)雖然是千億規(guī)模的大企業(yè)，但是依然保持著小企業(yè)的靈活性，在危機面前總能快人一步。2009年廣州受冰雪圍困，東風日產(chǎn)包機解決零部件問題；2011年日本海嘯，東風日產(chǎn)啟動全球采購計劃；2012年釣魚島事件爆發(fā)，東風日產(chǎn)連續(xù)出臺政策幫助經(jīng)銷商和消費者提升信心。在汽車進入微增長時代，東風日產(chǎn)再次領先半步，推出牽引力式營銷幫助經(jīng)銷商解決庫存難題。