豪車市場驟冷 銷量增幅重挫80%

　　熊斯思

　　快速奔跑了多年的中國豪華車市場，突然在今年放慢了腳步。

　　日前，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國豪華車市場增幅只有8.34%，呈現(xiàn)快速萎縮態(tài)勢，而去年一季度豪華車市場增幅為40%左右，對(duì)比之下，今年一季度豪華車市場銷量增幅同比下降了80%。2011年和2010年的豪華車市場增幅也分別達(dá)到了40%和80%。而在整體增幅萎縮態(tài)勢下，各企業(yè)此前突飛猛進(jìn)的市場表現(xiàn)，也普遍出現(xiàn)了降溫。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，新一屆中國政府大力強(qiáng)調(diào)“反腐倡廉”，是今年以來豪華車市場迅速出現(xiàn)降溫的主要原因之一；此外，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)走勢仍處于調(diào)整期的現(xiàn)實(shí)讓豪華車市場走勢備受影響；而因中日關(guān)系緊張等因素造成日系豪華車銷量大幅受損的局面，也進(jìn)一步拖累了國內(nèi)豪車市場的走勢。

　　多重因素制約之下，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，今年全年豪華車市場增幅迅速萎縮的局面基本不可扭轉(zhuǎn)。

　　低迷之勢

　　“從今年前幾個(gè)月的情況看，國內(nèi)豪華車市場整體增幅都在放緩，而各品牌的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)較大差異。目前，奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎和JEEP品牌銷量仍保持了一定幅度的增長，而奔馳以及日系豪華車企均出現(xiàn)了銷量同比下滑的情況?！眹鴻C(jī)汽車股份有限公司(多家跨國汽車企業(yè)的總進(jìn)口商和全鏈條服務(wù)提供商，以下簡稱國機(jī)汽車)市場部經(jīng)理王存表示。

　　事實(shí)上，今年取得一定銷量增長的企業(yè)，其增長幅度也大不如前。從已公布的1~4月份銷量情況的企業(yè)來看，寶馬在華銷量為11.82萬輛，同比增長17.8%；奧迪為14.15萬輛，同比增長13.9%；沃爾沃為1.85萬輛，同比增長27.6%。但去年前4個(gè)月，寶馬、奧迪的增長率則分別高達(dá)35%和41.4%。此外，今年一季度，捷豹路虎在華銷量同比增長了21%，但已大幅少于去年同期110%的增長水平。很顯然，今年上述豪車品牌的增長幅度都呈現(xiàn)不同程度的“縮水”。

　　其實(shí)在過去的幾年里，國內(nèi)豪華車市場的增長幅度也一直高居不下：2010年，國內(nèi)豪華車市場的增幅高達(dá)80%；2011年，在整個(gè)中國汽車市場僅有4%增幅的情況下，國內(nèi)豪車市場依然大漲40%；即使在2012年國內(nèi)汽車銷售市場萎靡的背景下，國內(nèi)豪華車銷量也突破了100萬輛，漲幅超過20%。而今年一季度，國內(nèi)豪車市場增幅卻陡然回落至8.34%。

　　不僅如此，在國機(jī)汽車日前發(fā)布的《2013年一季度中國進(jìn)口汽車市場報(bào)告》里顯示，在需求放緩的同時(shí)，進(jìn)口車的供給增速也急劇下滑：一季度，我國海關(guān)累計(jì)進(jìn)口整車22.9萬輛，同比大幅下滑19.4%，而奧迪、寶馬、沃爾沃等占據(jù)九成以上市場份額的26個(gè)進(jìn)口車品牌，累計(jì)銷量為21.3萬輛，同比去年也下滑了9.5%，國內(nèi)豪車市場發(fā)展呈現(xiàn)出低迷的態(tài)勢。

　　多重影響

　　對(duì)于當(dāng)前豪車市場突然出現(xiàn)的危機(jī)，王存認(rèn)為，今年豪華車銷售增速放緩存在多重因素：一方面，這與前幾年豪車市場銷售基數(shù)較大有關(guān)系；另一方面，也與國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢仍在復(fù)蘇階段，宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于調(diào)整期有關(guān)，“更為重要的是，自年初起，中國政府嚴(yán)抓公務(wù)用車使用和嚴(yán)控奢侈消費(fèi)等舉措，使得整體社會(huì)輿論及政府訴求對(duì)豪華車消費(fèi)產(chǎn)生較大影響，此前屬于公務(wù)車消費(fèi)領(lǐng)域的大量豪華車訂單暫時(shí)變成了廢紙”。

　　據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，自2011年11月工信部發(fā)布“一般公務(wù)用車和執(zhí)法執(zhí)勤用車發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量不超過1.8升，價(jià)格不超過18萬元?！?以下簡稱“雙18”)的規(guī)定后，公務(wù)車采購方向已出現(xiàn)逐漸從外資品牌流向自主品牌的趨勢。而在去年12月中央政府提出“八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令”后，相關(guān)部門在公務(wù)車使用上的嚴(yán)抓嚴(yán)管，也使得很多或明或暗的豪華公務(wù)車采購訂單大幅下降。

　　北京某豪華品牌4S店市場總監(jiān)就告訴記者，該店在2011年“雙18”政策出臺(tái)當(dāng)月，銷量就出現(xiàn)了10%的降幅，而今年受“八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令”的影響，該店前4個(gè)月銷量至少流失了20%?！斑@種消費(fèi)趨勢還將進(jìn)一步影響更多公務(wù)員、國企干部和中產(chǎn)階層，促使他們在個(gè)人購車上也盡量考慮低調(diào)?！比珖寺?lián)會(huì)副秘書長崔東樹認(rèn)為，政策的“反腐倡廉”導(dǎo)向?qū)儡囀袌鲇绊戭H深。

　　各種因素綜合起來，今年前4個(gè)月中國豪華車市場出現(xiàn)大幅降溫的局面似乎也就不難理解了。而在這一背景之下，部分企業(yè)的表現(xiàn)也顯得更為“刺眼”。

　　在中國汽車流通協(xié)會(huì)不久前公布的3月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”中顯示，本田旗下的謳歌、日產(chǎn)旗下的英菲尼迪和通用旗下的凱迪拉克，分別以7.3、6.05和3.59的庫存系數(shù)(庫存系數(shù)=期末庫存量/當(dāng)期銷售量，數(shù)值越大說明庫存量越高)，成為高庫存品牌的“前三甲”，此外，豐田旗下雷克薩斯的庫存系數(shù)也是高居不下。

　　這其中，日系豪華車品牌的全面危機(jī)更加引人關(guān)注。記者從相關(guān)部門的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解到，今年一季度雷克薩斯在華批發(fā)量下滑了40%，而英菲尼迪和謳歌在華終端銷量也分別下滑了28%和29.8%。對(duì)此，崔東樹表示：“除了政治因素影響外，日系豪車品牌在新車引進(jìn)、價(jià)格調(diào)整、渠道發(fā)展方面動(dòng)作都較為遲緩，所以大部分日系豪車品牌的市場表現(xiàn)仍不見起色。這也對(duì)豪華車市場的整體表現(xiàn)形成了拖累?！?/p>

　　深度調(diào)整

　　盡管各豪車品牌在一季度的市場境遇呈現(xiàn)差異，但開年遇冷的銷售氛圍還是給整體豪車市場“當(dāng)頭棒喝”，而今年接下來將近三個(gè)季度的豪華車市場趨勢則是相關(guān)企業(yè)們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　王存認(rèn)為，今年二到四季度，國內(nèi)將有42款新進(jìn)口車型上市，這將刺激消費(fèi)市場的升級(jí)需求，因此預(yù)計(jì)2013年第二季度，進(jìn)口車市場將逐步走出調(diào)整態(tài)勢，進(jìn)口量和銷售量有望出現(xiàn)恢復(fù)。不過，王存還補(bǔ)充表示：“今年豪車市場銷量大幅放緩趨勢已成定局，主要原因在于今年整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)較大改善，日系豪車品牌的恢復(fù)還尚需時(shí)日，此外，中央嚴(yán)查腐敗消費(fèi)的決心也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)放松。”

　　同時(shí)，汽車業(yè)知名評(píng)論員鐘師也表示，中國豪車市場高增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，今年該市場的增長率肯定會(huì)更趨于理性?！霸绞窃谑袌鲈鲩L放緩的時(shí)期，車企對(duì)市場的判斷才顯得越加重要。如果豪車企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略方面都控制得體，那其下半年的市場前景可能會(huì)更樂觀一些?！辩妿熣f。

　　其實(shí)，為了盡快力挽狂瀾，各豪華品牌近期也是動(dòng)作頻頻：以全新產(chǎn)品命名體系亮相的英菲尼迪，于日前公布了其2014年將國產(chǎn)的Q50L和QX50L車型；而奧迪也將旗下Q5車型進(jìn)行換代，并新增了手動(dòng)擋車型；此外，凱迪拉克、JEEP及謳歌等豪車品牌都加緊宣布了在華國產(chǎn)計(jì)劃。日前，戴姆勒集團(tuán)董事會(huì)主席兼梅賽德斯-奔馳汽車全球總裁蔡澈也對(duì)記者表示，今年第一季度奔馳銷量確實(shí)受到了一定影響，為了讓其2013年的業(yè)績好轉(zhuǎn)，今年奔馳會(huì)推出包括新A級(jí)車、新E級(jí)車以及新S級(jí)車在內(nèi)的產(chǎn)品，并會(huì)適時(shí)的對(duì)市場預(yù)期和計(jì)劃作出調(diào)整。

　　“今后，豪車企業(yè)在管理理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定位上，都應(yīng)更符合中國主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)，而不是把外國產(chǎn)品和營銷策略直接搬到中國，讓消費(fèi)者自己去適應(yīng)?！贝迻|樹表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境背景下，誰在“本土化”上做的越好，誰就越容易取勝。