男裝“淘品牌”走向“分水嶺”

越來越多傳統(tǒng)服裝品牌開始進軍電商平臺，這對淘品牌造成極大沖擊。(資料圖片)

　　核心提示

　　日前，淘寶男裝區(qū)石獅館上線。業(yè)界評價，這個事件昭示著服裝電商的現(xiàn)狀：泉州男裝電商體量已經(jīng)足夠強大；電商紅利期已過，品牌需要抱團。

　　大體量下必然帶來激烈競爭。在這輪競爭中，首當其沖的是線上品牌(業(yè)界又稱“淘品牌”，即成長于淘寶的品牌)。傳統(tǒng)品牌“觸電”，線上品牌發(fā)展也走到了分水嶺。

　　而淘寶，這個曾經(jīng)給予線上品牌成長沃土的平臺，正在用其制定規(guī)則的專權(quán)，告訴線上品牌，該換種玩法了。

　　　泉州男裝“淘品牌”增速全面放緩

　　這次能夠成為淘寶目前僅有的兩個產(chǎn)地館，是因為作為中國男裝重要的產(chǎn)業(yè)帶，石獅在淘寶乃至所有的電商平臺上，有著重要的江湖地位。據(jù)業(yè)界不完全統(tǒng)計，淘寶上有30%以上的男裝產(chǎn)自石獅或由石獅銷出。而作為男裝的重要產(chǎn)區(qū)，泉州市有超過70%的規(guī)模以上企業(yè)已涉足電商。

　　除了在量上實力雄厚之外，泉州乃至閩南產(chǎn)區(qū)也成長起來一批非常具有代表性的線上品牌。受淘寶認可的，有100多個男裝品牌，如斯波帝卡、格男仕、古由卡、零號男等等。依托于淘寶平臺，這些本土線上品牌男裝在短短幾年時間內(nèi)，呈現(xiàn)出了幾何式的增長，一個泉州“淘品牌男裝”軍團崛起。

　　斯波帝卡，閩南最早的淘品牌男裝之一。2008年4月10日零點，天貓商城開業(yè)并售出了首件商品，這件商品就是斯波帝卡的POLO衫。根據(jù)斯波帝卡提供的數(shù)據(jù)，斯波帝卡2008年的營收約為300萬元；2009年的營收約為1000萬元；2010年的營收約為5000萬元；2011年的營收約為1.5億；每年都實現(xiàn)了3倍以上的增長。2011年，斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪幾千萬元級別的投資，而斯波帝卡也從2010年開始規(guī)劃了線下加盟實體店。該品牌最輝煌的時候，居淘寶男裝品牌的前三名，是與凡客、Justyle、瑪薩瑪索齊名的網(wǎng)絡(luò)自有品牌。

　　格男仕，在2010年10月1日前，這家有著20多年OEM經(jīng)驗的公司還在為日漸萎縮的外貿(mào)訂單而苦惱不已。而到了2012年秋冬季，其淘寶銷售額在男裝類目里排名TOP1，全年銷售額1.5億元。短短三年時間，成功在淘寶上占據(jù)了一席之地。

　　古由卡，曾經(jīng)只是石獅服裝城一個服裝批發(fā)商，而此后的四年間，記者三次采訪，每一次都在不同的地方。從幾間店鋪，到2000多平方米的工廠大樓，再到擁有9000多平方米的倉庫以及獨立辦公樓層，其三次遷徙正好是其品牌在線上發(fā)展的縮影。

　　泉州這片服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土，曾經(jīng)孕育了不少傳統(tǒng)商務(wù)休閑男裝的發(fā)展神話。最近5年，這樣的神話卻更多地屬于線上品牌。

　　然而光輝歲月，正在成為一種過去。2013年被不少電商業(yè)界人士認為是線上品牌的洗牌年，至少是個分水嶺。目前，從幾個線上品牌的發(fā)展波線來看，的確步履沉重。

　　斯波帝卡如今正面臨增長放緩的尷尬，并步入全面調(diào)整階段，開始塑造全新的品牌形象。該品牌負責人吳詩輝坦言，由于2011年斯波帝卡擴張?zhí)?，?dǎo)致2012年庫存過剩，新產(chǎn)品投放速度放緩，加上傳統(tǒng)品牌的沖擊，這兩年斯波帝卡的銷售額一直在1.5個億徘徊。讓吳詩輝感受更深的是，在過去兩年，所有線上男裝品牌也沒有哪個品牌銷售額超過2億。

　　受庫存困擾的還有零號男。該品牌其2009年穩(wěn)健發(fā)展，2010年發(fā)展得最好，2011年增速放緩，2012年比較平穩(wěn)，但利潤已經(jīng)有所下降。其擁有零號男品牌的廈門朗亦網(wǎng)絡(luò)有限公司副總邱靖坦言，去年年底到今年上半年“稍微有點壓力”，以前正常每天有2000多個包裹，現(xiàn)在稍微下降了。

　　　推廣費用上漲至少1/3小體量企業(yè)難以支付

　　令線上品牌倍感生存艱難的是，淘寶———這個曾經(jīng)滋養(yǎng)他們成長的平臺變了。

　　“如今‘每一滴水’都很貴，弱小的線上品牌‘喝不起’?！睒I(yè)內(nèi)人士王先生談道。跟線下品牌市場一樣，電商紅利期已過，現(xiàn)進入到相對穩(wěn)定時期，以往猛沖猛打的策略已失效。

　　古由卡總裁吳仕藝舉了一個例子：對男裝而言，現(xiàn)在達成一個銷售的引流成本(即通過資源位置購買吸引流量)是30元，而去年只要20元。淘寶競價式的廣告位置銷售，令線上品牌普遍較小的體量難以與傳統(tǒng)品牌搶占廣告資源。

　　王先生指出，這些年電商一直都遵循著一種邏輯：有流量就有生意，沒有流量就等于被世界遺忘。而流量是極其燒錢的。淘寶上商品的展現(xiàn)機會來自于購買頁面右側(cè)直通車廣告、盡量做搜索優(yōu)化才能在搜索結(jié)果中排在高位，以及買廣告“坑位”獲得流量。

　　“原來店鋪少，一些商家躺著都能掙錢，但是現(xiàn)在商家多了，流量成了稀缺資源。在淘寶頁面上放一個閃的小塊，可能消費者都還沒有看清楚就已經(jīng)閃過去了，即使是這樣，一天也要8萬塊?！本€上品牌經(jīng)營者姚先生告訴記者，在業(yè)績下滑1/3的同時，廣告投入?yún)s增長了1/3。

　　高額的廣告投入，實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率卻未隨著提高?！?00個人點擊頁面，如果有2個人買已經(jīng)是非常高的轉(zhuǎn)化率了。之前的經(jīng)營都是靠爆款來帶動銷量，因此必須要‘燒車’(做直通車廣告)，很多店都是靠打造爆款的方式生存?，F(xiàn)在都打造不起了?！蹦矯店商家經(jīng)營者柯小姐告訴記者，現(xiàn)在要打造爆款很難，直通車一天點擊費用花了500塊錢，有可能帶動10件衣服的銷售，也就賺個100來塊錢，總體算下來反而要虧。

　　此外，爆款的做法雖然快捷，卻也埋下了隱患。對單個品牌而言，打造爆款就必須備貨，但爆款如果不爆，帶來的將是非?？膳碌膸齑媪?，這對于本就體量單薄的線上品牌而言，是致命的。另一個麻煩則是，由于爆款引流，導(dǎo)致了淘寶男裝同質(zhì)化競爭非常嚴重?！疤詫毮醒b的現(xiàn)況就是同質(zhì)化比較嚴重，抄款、跟風等等，甚至每年都在賣去年或前年的爆款，這個跟淘寶之前的規(guī)則有很大關(guān)系，因為淘寶之前流量的規(guī)則主要是通過打造爆款方式，所以導(dǎo)致商家為了能搶占流量入口，看到什么好賣，就跟著都做一樣的?！备衲惺素撠熑藚侵境赋?。

　　除了推廣費用的上漲，電商紅利期已過還體現(xiàn)在多個方面。

　　吳仕藝介紹，現(xiàn)在投入一個商城的技術(shù)服務(wù)、品牌保證金等前期費用是12萬，而之前只需5萬。開店費用上漲導(dǎo)致的結(jié)果是品牌的分銷商變少，而分銷商資源少對品牌商而言則意味著分銷成本要上漲。

　　而從整個行業(yè)來講，物流成本、推廣成本、轉(zhuǎn)化流量成本、人員工資福利，包括平臺運營成本，都在不斷上升。“電商主要是靠低成本優(yōu)勢來盈利，現(xiàn)在成本整個上升了，跟傳統(tǒng)商業(yè)就沒兩樣了?！蓖跸壬硎荆M管沒有店面的租金壓力，但如果沒有推廣，賣家也不可能有好的收入?！皯K烈的價格競爭、無休止的打折以及必須支出的推廣費讓線上品牌的盈利能力變得極低?！?/p>

　　　傳統(tǒng)大品牌上線叫陣線上品牌陷入窘境

　　對線上品牌而言，除了外部生存環(huán)境的變化，最大的危機還來自于實力強大的新競爭者———傳統(tǒng)品牌的沖擊。

　　兩年前，當記者采訪斯波帝卡CEO吳詩輝時，其正當意氣風發(fā)。然而即便在最輝煌的時候，吳詩輝依舊對記者吐露了其對于傳統(tǒng)品牌沖擊的隱隱擔憂。如今，他的擔憂成為現(xiàn)實。

　　“今年感覺特別難。”吳仕藝坦言。去年，古由卡還在淘寶男裝的前50名，今年卻只能維持在前100名，“淘寶男裝的前100名，本土線上品牌已經(jīng)寥寥無幾，只剩個位數(shù)了?！?/p>

　　如今，天貓排名前十的男裝品牌全部是新開辟電商銷售渠道的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，淘品牌不僅被擠出前十位置，還出現(xiàn)增長停滯甚至下降的情況。而在三四年前，男裝前十名全部都是淘品牌。

　　“男裝的淘品牌全線跌出前十，但女裝的淘品牌卻仍舊占據(jù)了前十中的五位?！眳鞘怂囍赋?，這是由消費特性導(dǎo)致的。相較于女性消費者看中款式、時尚度，男性消費者會更注重品牌知名度，他們具有很高的品牌粘性。

　　而且，紛紛涌入的七匹狼、九牧王、GXG、馬克華菲等傳統(tǒng)品牌企業(yè)本身就擁有非常高的品牌知名度、品牌美譽度，線上品牌如果要打造品牌，是很難與之站在同一起跑線上的?！耙驗閭鹘y(tǒng)品牌往往有一套成熟的品牌運作思路，有配備完整的品牌運作團隊，甚至在對廣告資源的搶占上，他們也更有資金優(yōu)勢?！蓖跸壬袊@，線上男裝品牌如今撐死銷售額也不超過2億，而線下品牌動輒幾十個億，這是一場實力懸殊的戰(zhàn)役。

　　如果在品牌經(jīng)營投入方面上難以較量，那么能比拼的就只有價格了。低價曾經(jīng)是線上品牌的殺手锏。大眾化的品牌定位，“貧民化”的產(chǎn)品價格，催生了第一撥淘品牌男裝。但是，當傳統(tǒng)休閑服裝巨頭進入以后，市場又將如何呢？

　　“拼價格，男裝線上品牌顯然拼不過森馬、真維斯等品牌。傳統(tǒng)的青少年休閑服裝本就走平價路線，而近年來傳統(tǒng)品牌面臨著巨大的庫存壓力，電商很大部分承擔了他們的銷庫存需求，這使得傳統(tǒng)品牌服裝的線上價格底線被進一步突破?！币ο壬袊@道，在傳統(tǒng)休閑服裝品牌上線以后，淘品牌們猛然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)引以為傲的價格優(yōu)勢，現(xiàn)在都無法成為賣點了。

　　更為悲哀的是，沒有了優(yōu)勢的線上品牌，也正在逐漸失去淘寶平臺的庇護?！按饲?，為了扶植淘品牌，淘寶平臺在推廣資源的競爭上，對淘品牌是有傾向性的。而到了今年，已經(jīng)明顯感覺淘寶的支持力在減弱?！笔{市電子商務(wù)協(xié)會常務(wù)副會長蔡江攀表示。

　　業(yè)界普遍認為,淘寶有著這樣的權(quán)利，平臺通過流量分配、搜索規(guī)則制定來做調(diào)整，需要扶持大商家時，就靠政策把商家壯大，使商家獲得流量更多，排名更靠前，需要抑制時又重新調(diào)整。而這樣的規(guī)則，也一直是淘寶的傳統(tǒng)。2013年，線上男裝品牌面臨前所未有的窘境，但歷經(jīng)磨煉，走過困境的，也將會更有力量。