銀行升級私行賬本：從賣產(chǎn)品到當管家

　　私人銀行作為銀行零售業(yè)務“皇冠上的明珠”，越來越得到大中型銀行的戰(zhàn)略性重視。今年，多家銀行私行客戶數(shù)量和管理資產(chǎn)規(guī)模雙雙取得較大幅度增長。業(yè)內(nèi)人士認為，究其原因，圍繞“人家企社”升級私行賬本，讓這一業(yè)務煥發(fā)了更多生機。

　　存量競爭加劇的時代，銀行在“留得住”“留得久”方面加大了探索力度，私行圍繞存貸和理財、保險等金融產(chǎn)品銷售展業(yè)的模式，經(jīng)歷著解構和重構，依托家族辦公室、家族信托等架構提供管家式的綜合財富管理，正在成為業(yè)界潮流并驅(qū)動業(yè)務量增長。

　　受周期等因素影響經(jīng)營承壓的銀行業(yè)，能否靠私行業(yè)務的開拓找到新的盈利引擎？“這種數(shù)量上的增長，對銀行的中間收入帶來的提振不太明顯，主要是這塊業(yè)務不賺錢，一方面，對客戶不太容易要價；另一方面，整體客戶量沒那么大。”業(yè)內(nèi)人士告訴中國證券報記者，私行專業(yè)化、定制化的服務體系建設還需加力。

　　加緊排兵布陣私行業(yè)務

　　在凈息差承壓背景下，私行業(yè)務以其弱周期、低波動、高價值的特質(zhì)凸顯潛力，不少大中型銀行均在這一業(yè)務板塊進一步發(fā)力，將其作為重要的業(yè)務增長點。縱觀上市銀行2024年半年報，配置、綜合、家族等成為私行領域的高頻詞。

　　“從同業(yè)交流的情況來看，今年各大銀行在私行條線開拓業(yè)務的勢頭都比較猛，私行客戶增速高于整體個人客戶盤子增速的情況比較普遍，資產(chǎn)規(guī)模也在較快增長，一些銀行私行AUM比例上升明顯。”一位股份行財富管理部門人士對記者表示。

　　透視半年報，這種趨勢也表現(xiàn)得直觀且顯著。記者以20家系統(tǒng)重要性銀行公布的半年報數(shù)據(jù)為樣本，觀察了各家銀行私行業(yè)務的增長態(tài)勢。大多數(shù)披露了私行客戶數(shù)和私行資產(chǎn)管理規(guī)模的銀行均獲得了較大增量。

　　六大國有行中，除了郵儲銀行“初步實現(xiàn)私行業(yè)務破局”尚未披露相關數(shù)據(jù)外，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行五家大行私行客戶數(shù)均較年初增長超7%。其中，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行私行客戶數(shù)均較年初實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。五家大行加總客戶數(shù)已經(jīng)突破100萬戶。管理資產(chǎn)規(guī)模方面，五家大行均在萬億元級別，較年初的增長幅度均超6%。

　　股份行和頭部城商行中，多數(shù)銀行私行客戶數(shù)較年初增長超過5%，一些銀行表現(xiàn)亮眼。比如，興業(yè)銀行私行客戶月日均數(shù)增長7.16%，上半年私行客戶新增數(shù)創(chuàng)近年新高，客戶月日均綜合金融資產(chǎn)超9100億元，增長7.17%；浙商銀行私行客戶數(shù)增長15.55%，私行客戶金融資產(chǎn)余額增長11.87%；北京銀行、南京銀行、寧波銀行等私行客戶數(shù)增幅均為兩位數(shù)。

　　“以往，私人銀行大多以銷售為導向，很難適應高凈值客群更加多元和綜合化的金融和非金融需求?，F(xiàn)在越來越多的銀行開始意識到這個問題，私行打法也在發(fā)生變化。”業(yè)內(nèi)人士表示，打通系統(tǒng)內(nèi)條線、資源，并整合信托、基金、保險機構和法律稅務、教育規(guī)劃、醫(yī)療服務等非金融機構，提供平臺型服務，正成為升級私行打法的新方向。

　　比拼“留得住”“留得久”

　　從今年私行業(yè)務形態(tài)來看，從“個人”向“家庭”轉(zhuǎn)型趨勢明顯。家族辦公室、家族信托、保險金信托、家庭服務信托等家族財富管理業(yè)務迎來爆發(fā)式增長。例如，上半年，中國銀行家族信托客戶數(shù)比上年末增長近53%，光大銀行家族信托（含保險金信托）規(guī)模比上年末增長超170%。

　　“有些銀行為了趕速度，會把這類信托作為重點業(yè)務，從總行到分行層面著力推動，這兩年發(fā)展比較快。銀行通常會提前跟一些信托公司做戰(zhàn)略合作、準入合作，然后把有需求的客戶推給信托公司來落地，銀行以財務顧問的角色參與進去。同時，銀行也可以作為托管行，參與很多服務。”一家信托公司家族業(yè)務負責人告訴記者。

　　“其背后反映的是財富管理行業(yè)變局下激烈的競爭。”中倫柏榮戰(zhàn)略慈善與財富傳承團隊聯(lián)席負責人楊祥對記者表示，“特別是家族信托、家族辦公室具有很高的門檻。銀行之所以加大力度布局家族信托、家族辦公室這類家族相關業(yè)務，本質(zhì)上瞄準的就是超高凈值這一客群，是對客群結構的優(yōu)化與向上延展。”

　　“以前，銀行主要是通過優(yōu)質(zhì)的理財產(chǎn)品及貴賓增值服務黏住超高凈值客群，這樣的策略在當時是有效的。然而，隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)，優(yōu)質(zhì)的非標固收產(chǎn)品日漸消亡，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品黏住超高凈值客戶的手段已經(jīng)失效。”楊祥說，同質(zhì)化的產(chǎn)品與增值服務并未構建起超高凈值客戶與銀行之間的深度信任與捆綁關系，客戶流失、遷徙現(xiàn)象相當普遍，銀行意識到用新方式留住客戶的重要性。

　　對于家族財富管理業(yè)務的盛行，專家認為，可以構建起“人家企社”的綜合財富管理服務體系，私行協(xié)同生態(tài)圈資源為客戶搭建起信托架構以后，能夠以投資顧問、私人財富顧問等身份，持續(xù)介入到客戶的家族事務、家族理財、投行業(yè)務、慈善事業(yè)、企業(yè)治理、股權優(yōu)化、二代接班等方面，持續(xù)構建起雙方的信任關系，與客戶深度捆綁。

　　楊祥說：“盡管超高凈值客群在不斷更新、動態(tài)調(diào)整，但仍然具有穩(wěn)定性。一旦某個私行與超高凈值客戶建立了家辦或管家服務關系，其他機構想切入的難度是非常大的。”

　　人才專業(yè)化仍存在短板

　　私行業(yè)務發(fā)展依賴銀行與客戶間的深度信任關系，大財富生態(tài)圈中，加固與客戶間的信任紐帶，專業(yè)化陪伴是關鍵。

　　“私行的真正優(yōu)勢并不是說專屬產(chǎn)品收益有多高，或者權益、禮品多貴重，而是是否形成了一套專業(yè)化產(chǎn)品服務體系，站在買方視角，真正解決高凈值客戶的金融和非金融需求。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，銀行獲取資產(chǎn)的能力相對強，資產(chǎn)池豐富，在非金融領域也能撬動諸多資源。

　　把銀行的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成客戶信任，還需要專業(yè)人員的輔助。尤其是直接對接客戶的一線人員，目前適應轉(zhuǎn)型新形勢，還普遍存在能力短板。

　　記者了解到，雖然私行專營機構考核標準和普通財富管理條線有些差異，但從本質(zhì)上看，銷售任務和考核指標仍未跳脫出普通財富管理的框架。所謂的專屬化和定制化，或許只是“空中樓閣”，不少私行客戶經(jīng)理未脫離“大號銷售員”角色。

　　“不同銀行各個分行專業(yè)化程度有較大差異，雖然私行有所謂的專屬產(chǎn)品，但都大差不差。特別是一些地方城市的私行，還是以銷售產(chǎn)品為導向，培訓學習都是比較淺的，私行經(jīng)理水平參差不齊，專業(yè)人員配備普遍不足。直接面向客戶的經(jīng)理無法做到專業(yè)，甚至流動頻繁。”一位行業(yè)觀察人士表示。

　　“這兩年家族信托的市場教育還不錯，銀行內(nèi)部的培訓也不少，銀行人員能給客戶講個大概，把握客戶大致意愿和需求痛點，尤其是純資金型的家族信托。涉及股權、債權、股票、FGT（外國授予信托）等家族信托，他們可能就比較弱了。”一位信托業(yè)內(nèi)人士說。

　　也有銀行業(yè)內(nèi)人士表示，大部分銀行里的“部門墻”“條線墻”尚未打通，而私行作為零售、對公、投行等業(yè)務條線的“交叉點”，可能會受到這種壁壘的制約，“以客戶為中心”的現(xiàn)實之路可能走得更為艱難。此外，在高凈值客戶方面，很多銀行對客戶資源的“隔離”也比較充分，“在項目落地之前，會以銀行為主接觸客戶。”業(yè)內(nèi)人士透露，信托或者其他第三方合作伙伴很難獲悉客戶全貌，加大了為客戶提供定制化服務的難度。

　　銀行私行業(yè)務尚未擺脫銷售驅(qū)動的慣性，對服務收費對于客戶來講，更像是天方夜譚。“私行客戶數(shù)量和管理資產(chǎn)規(guī)模上的增長，對銀行的中間收入帶來的提振不太明顯，主要是這塊業(yè)務不賺錢，一方面，對客戶不太容易要價；另一方面，整體客戶量還沒那么大。”業(yè)內(nèi)人士說，定制化服務相對薄弱，客戶經(jīng)理資源也有限，客戶的忠誠度和黏性可能不夠強，這對私行業(yè)務的長期發(fā)展構成了挑戰(zhàn)。

　　星圖金融研究院副院長薛洪言表示，銀行需轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從向客戶賣產(chǎn)品向為客戶管理財富轉(zhuǎn)變，切實以客戶為中心調(diào)整績效激勵機制，提升客戶獲得感，才能在大財富管理賽道中走得更遠。

　　一些銀行也在主動求變。如郵儲銀行表示，創(chuàng)新私行客戶經(jīng)理總部直管式培養(yǎng)模式，高效傳導總行投資策略、專項突破高凈值客戶經(jīng)營重點、強化專業(yè)知識輸出與應用。中信銀行相關負責人表示，正在推進“私行客戶經(jīng)理+投資顧問+總分行專家團隊”的“1+1+N”服務模式，抓住客戶“關鍵時刻”，響應客戶“核心需求”。

　?。?span id="articleAuthor">記者 薛瑾）