支付寶與微信紅包大戰(zhàn)：除了任性就是營銷

　　“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺?！边@首網(wǎng)上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了2014馬年春節(jié)最為火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)活動——微信“搶紅包”盛況。微信紅包也因此“一炮打響”，短時間內(nèi)就成功綁定了數(shù)百萬用戶的銀行卡。甚至有評論稱，“微信一夜就干了支付寶8年的活兒?！彪m然這一觀點較為夸張，但微信紅包火了的事實確實讓移動支付領(lǐng)域的“老大”——支付寶感到威脅。馬云就曾表示：“此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美?！?/p>

　　如今，2015羊年春節(jié)將至，一場更慘烈的紅包大戰(zhàn)即將展開。在這場紅包大戰(zhàn)中，微信紅包不再一家獨美，支付寶、新浪微博乃至陌陌都紛紛殺入其中。此外，騰訊、支付寶都在進行招商，將有大量商家通過這幾個平臺以紅包形式進行營銷。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺間的紅包大戰(zhàn)已從單純的移動支付場景爭奪，演變成平臺、商家間的營銷戰(zhàn)。

　　距離2015羊年春節(jié)還有10天的時間，大部分人已進入“準(zhǔn)休假”狀態(tài)，開始盤算回家行程、購置年貨以及如何消遣這可貴的7天長假，而現(xiàn)在，他們可能需要在自己的行程單上加上一條：隨時隨地注意手機上突如其來的“紅包”。

　　日前，TAB(騰訊、阿里、百度)中的騰訊和阿里，幾乎在同一時間啟動了“紅包”業(yè)務(wù)。1月26日，手機QQ更新了5.4版本，新版本新增了QQ紅包功能。同日，支付寶更新8.5新版本，新版本中同樣增加了“紅包”功能。為了突出“紅包”的重要性，支付寶甚至直接在APP圖標(biāo)上加入“億萬紅包”四個醒目的大字。此前微信紅包的橫空出世，被馬云形容為“偷襲珍珠港”。而現(xiàn)在支付寶紅包功能的添加，無疑是轉(zhuǎn)折意味的“中途島戰(zhàn)役”。而有趣的是，對于今年春節(jié)，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內(nèi)部被稱為“諾曼底登陸”。

　　從這些“代號”就能看出，今年的“紅包”大戰(zhàn)必然是火藥味十足。而事實上，大戰(zhàn)還未全面開始，阿里和騰訊之間的口水戰(zhàn)、封殺戰(zhàn)已提前引爆。此前，因支付寶紅包增設(shè)了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口后，12小時內(nèi)，分享鏈接即遭到了騰訊系的“封殺”。此后支付寶紅包跟微信“斗智斗勇”，推出口令紅包。

　　此外，值得注意的是，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”活動增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼、企業(yè)或名人現(xiàn)金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場夾雜著商業(yè)氣息的“紅包”大戰(zhàn)之后，“為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？移動支付格局和場景又將發(fā)生哪些變化？導(dǎo)入商家后的“紅包”亂戰(zhàn)，釋放出企業(yè)營銷新信號？

　　新玩法：商家參與紅包大戰(zhàn)

　　和往年相比，今年春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)的最大特色就是引入商家參與。

　　此前，騰訊宣布，手機QQ今年將聯(lián)合商家發(fā)放春節(jié)“紅包”金額合計超過30億元，包括明星紅包和企業(yè)紅包兩種形式。QQ錢包負(fù)責(zé)人樊康告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，明星紅包是指春節(jié)期間每天都有一位明星來給用戶發(fā)紅包，企業(yè)紅包則是指企業(yè)通過手機QQ渠道來發(fā)放自己品牌相關(guān)的“紅包”給用戶(如代金券，現(xiàn)金等)。不過樊康并未透露30億元中現(xiàn)金和代金券的具體比例。

　　樊康表示，微信紅包和QQ紅包是兩個不同產(chǎn)品，30億元是手機QQ的發(fā)放數(shù)據(jù)，微信的紅包發(fā)放金額目前還未知，“不過有可能比手機QQ更高?！?/p>

　　據(jù)媒體報道，騰訊的招商工作也在同步進行當(dāng)中，企業(yè)可以通過手機QQ群給用戶發(fā)放品牌“紅包”，投入金額1000萬元起步。目前招商工作已經(jīng)基本結(jié)束，由于涉及競爭和保密事宜，騰訊官方負(fù)責(zé)人并未透露招商中具體合作的廠商信息以及合作的具體細(xì)節(jié)。手機QQ的發(fā)言人告訴記者，“和商家合作的模式并沒有那么復(fù)雜，只是想春節(jié)回饋一次用戶，合作的商家騰訊沒有收取一分錢費用?！?/p>

　　與此同時，支付寶也早早啟動了與商家的合作。螞蟻金服的一位工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，支付寶在年前就已經(jīng)啟動了招商計劃，目前招商已經(jīng)基本結(jié)束，支付寶對于合作廠商的挑選要求除了冠名費外，還有商戶的品牌影響力和客流量，目前整個支付寶紅包的規(guī)模，現(xiàn)金加上優(yōu)惠券等，已經(jīng)超過10億元。

　　一位業(yè)內(nèi)人士則表示，目前各家對于廠商資源的爭奪都非常激烈，誰都不愿意落后，阿里和騰訊都希望能夠爭取到更多的優(yōu)惠和資源，并且由于競爭關(guān)系，這種合作基本上都帶有排他性。

　　一位不愿透露姓名的行業(yè)分析師告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從目前的情況來看，盡管騰訊和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都類似，但巨頭們的訴求點還是不太一樣，支付寶希望有一個比較好的支付場景，尤其在移動端的支付場景，而騰訊加入了很多商業(yè)化的因素，形式上更接近營銷渠道，“目前究竟誰能勝出，還不好說。”

　　此外，除阿里、騰訊借“紅包”貼身肉搏，百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了“紅包”，雖然也是借助明星之勢，但側(cè)重點在于電影票訂購。

　　新趨勢：紅包營銷將常態(tài)化

　　對于今年春節(jié)，阿里、騰訊引入商家參與“紅包”大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，借助搶“紅包”的活動，品牌得到曝光和展示，而通過分享“紅包”到群組中，在短時間內(nèi)能獲得更多的曝光，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”正成為商家的一種新的營銷手段和模式。

　　滴滴的一位相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，去年推出滴滴紅包后，后臺數(shù)據(jù)顯示，用戶的自然增長量和次日留存率提高得非常明顯，“紅包”能夠有效提升用戶黏性以及活躍度。

　　今年春節(jié)，滴滴除了在滴滴打車應(yīng)用等渠道推廣自己的“紅包”外，還會聯(lián)合騰訊微信以及手機QQ在更多渠道上投放“紅包”。

　　一位投資人士表示，春節(jié)期間用戶的場景相對固定和單調(diào)，對應(yīng)的使用手機的頻率非常高且時間很長，并且渴望嘗鮮和分享(如曬年夜飯曬合影等)。因此用這種發(fā)“紅包”的方式進行營銷，更貼近節(jié)日氛圍，用戶不會排斥，因此，傳播效果上非常明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師徐偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，傳統(tǒng)營銷更多是在主動推動人和品牌的互動，這是一種從無到有的營銷，成本偏高；“紅包”的社會化互動其實是建立在用戶之間本身存在的溝通需求上，是一種附屬營銷，單次效果不如傳統(tǒng)營銷，但因為更高頻次的交流，所以對品牌類營銷來講累積效果會更好。

　　“從營銷角度來看，紅包營銷簡單、直接、有效，其實這是基于一種免費的哲學(xué)，或者說是靠給用戶實惠，激發(fā)用戶參與熱情。特別是移動支付的普及，讓支付更加方便，紅包發(fā)放也更加便利，利用互聯(lián)網(wǎng)擴散起來，又比較迅速，很容易引爆話題和傳播點?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎尽?/p>

　　但值得注意的是，除了真金白銀外，企業(yè)“紅包”中還有大量的優(yōu)惠券和代金券，在紅包投放過程中，現(xiàn)金和優(yōu)惠券并不會做特別的標(biāo)注。“打開紅包之前，用戶并不知道這是現(xiàn)金還是代金券。”樊康透露。

　　因此有可能出現(xiàn)這樣的情況——用戶積極參與“紅包”游戲后發(fā)現(xiàn)，搶到一大堆代金券。這是否會破壞用戶參與的積極性，以及對產(chǎn)品的體驗，引起了一些質(zhì)疑。

　　對此，徐偉表示，代金券本身是“紅包”營銷的衍生品，由于代金券的營銷屬性更強，所以某種程度上必然會破壞用戶體驗。但如果這個優(yōu)惠券是建立在強需求消費之上，商家還是愿意去嘗試。

　　很顯然，今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包”大戰(zhàn)將非常激烈，引起了相當(dāng)大的關(guān)注度，商家自然愿意參與，但這種營銷是否成為常態(tài)？因為除春節(jié)外，如何復(fù)制這一狂歡成為難題，除了節(jié)日本身的重要性與否外，還和用戶移動支付的習(xí)慣密切相關(guān)。

　　“除了春節(jié)以外，其他重要節(jié)日比如雙十一，幾乎都能找到發(fā)紅包的理由。隨著移動支付的普及，紅包發(fā)起來很便利，所以有常態(tài)化的趨勢，紅包作為一種禮品，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)變成財富流動的一種介質(zhì)。正是因為移動支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，財富流動的速度也就更快?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

　　1月26日

　　支付寶的春節(jié)紅包上線，上線之初，支付寶紅包支持分享到支付寶好友、來往和新浪微博等平臺，并不支持分享到微信

　　2月2日

　　支付寶紅包升級，用戶在支付寶錢包內(nèi)準(zhǔn)備好接龍紅包或者群紅包之后，可以通過微信發(fā)給自己的朋友們。同時，用戶也可以通過微信、QQ向好友討支付寶紅包

　　2月2日21時起

　　微信用戶發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不能發(fā)或者搶支付寶紅包

　　2月3日

　　微信和支付寶雙方證實，微信已經(jīng)全面封鎖了支付寶紅包的分享接口

　　2月3日

　　通過微信公眾平臺開設(shè)的店鋪無法使用支付寶付款，頁面提示為“淘寶屏蔽了來自微信的瀏覽器請求”

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　　個案分析

　　陌陌闖入紅包團戰(zhàn) 不引入商家成“另類”

　　就在騰訊、阿里、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛啟動招商計劃，引入企業(yè)參與今年春節(jié)的“紅包”大戰(zhàn)時，也有另類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——陌陌選擇不與商家合作，自發(fā)紅包。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，陌陌計劃將在春節(jié)拿出400萬元現(xiàn)金發(fā)放給用戶，400萬元現(xiàn)金將在三天內(nèi)發(fā)完，總共投放1萬多個群組中。事實上，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司針對春節(jié)期間的營銷活動此起彼伏，甚至可以用一浪高過一浪來形容，但大部分還是以產(chǎn)品資源的形式進行回饋(如代金券、專車券)，選擇用真金白銀回饋用戶的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此舉的目的何在？

　　原因：對廣告投放比較保守？

　　陌陌于上周迎來一次較大版本的更新，除了加入禮物商城提速商業(yè)化外，還與支付寶打通了接口，陌陌用戶可以綁定支付寶來完成線上的支付。此舉被外界解讀為陌陌商業(yè)化提速，并加強了與股東阿里之間的深度合作。

　　而陌陌的“紅包”系統(tǒng)也在這次版本更新中正式亮相。據(jù)了解，目前，陌陌的紅包功能還在公測階段，不久會有一個比較大的曝光。

　　陌陌運營副總裁鄭毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在紅包發(fā)放流程上，陌陌首先會在后臺數(shù)據(jù)庫中挑選比較活躍的，有較好主題以及互動氛圍的陌陌重度群組，讓群主申請紅包群，申請通過后，群主所在的群組，在除夕、初一、初二的三天時間里系統(tǒng)會隨機投放金額不等的紅包?！拔覀兏嘞Ｍ氖怯脩糁鲃觼戆l(fā)紅包，通過春節(jié)這個特定的場景，來培養(yǎng)用戶對紅包的使用習(xí)慣，我們對用戶發(fā)紅包的引導(dǎo)也只停留在群組紅包上?！?/p>

　　在談到為何不牽手商家時，鄭毅表示，“我們希望把紅包這件事做得更純粹一些，讓商業(yè)的歸商業(yè)，社交的歸社交?！?/p>

　　事實上，根據(jù)此前招股書的披露，陌陌的注冊用戶為1.8億，月活躍用戶6000萬，日活躍用戶2500萬，龐大的用戶數(shù)量以及高活躍度，讓陌陌成為繼微信之后，中國第二大社交應(yīng)用。

　　但陌陌在商業(yè)化上的動作一直比較“遲緩”。2013年下半年，陌陌開始商業(yè)化嘗試。目前，其收入主要有用戶會員費、游戲收入及其他服務(wù)*(包含移動營銷、付費表情等)，其中游戲收入的占比較大。此外，陌陌還與58同城進行合作，在陌陌中推出生活服務(wù)類入口“同城服務(wù)”功能。

　　鄭毅表示，目前陌陌的核心還是在探索用戶的社交場景習(xí)慣，滿足用戶的社交需求，推出紅包功能也是希望滿足用戶春節(jié)過年的社交需求。對于強推廣告等過度營銷行為，目前不會考慮。

　　據(jù)記者了解，陌陌在廣告投放上非常保守，目前除在部分業(yè)務(wù)上接入了淘寶廣告外，沒有其他廠商進入。

　　一位從事推廣營銷的業(yè)內(nèi)人士也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，陌陌的生態(tài)較為封閉，很多商家希望能夠通過陌陌進行導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，但陌陌一直在廣告上保持克制。