圣象之憂：零甲醛概念被拆穿 多元化不被看好

　　在行業(yè)人眼中，圣象就代表地板。在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結(jié)合消費(fèi)者心理定價(jià)，不然隨時(shí)面臨相同產(chǎn)品的沖擊。

　　圣象的后顧之憂

　　在行業(yè)人眼中，圣象就代表地板。因?yàn)閺膭?chuàng)始至今的18年，它號(hào)稱連續(xù)17年全國銷量第一，也因此，這頭重量級(jí)大象一直被尊稱為行業(yè)老大。然而，即便是一艘航行了數(shù)年的巨輪，在市場的大風(fēng)大浪中，也會(huì)受到困擾。

　　拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通價(jià)格為30元/平方米，而我們最低的價(jià)格也有100多元?！闭f起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)頗有些自豪。

　　作為家居行業(yè)的上游產(chǎn)品，地板一直以來保持著低調(diào)曝光度。然而，在這個(gè)靜默但龐大的王國里，也有激烈的競爭帶來的名次和級(jí)別的劃分。比如，在天津市所有大型家居賣場，圣象在地板行業(yè)的名氣好比海爾之于電器。因此，王芳在前幾年對(duì)待客戶時(shí)，總是有一種心理上的優(yōu)勢。

　　然而，即便如她所說“地板行業(yè)里圣象最早在央視上投廣告”，其今日的風(fēng)采卻不似當(dāng)年。而當(dāng)下的王芳，也因?yàn)榕聵I(yè)主轉(zhuǎn)身走進(jìn)隔壁家，正急于跟兩個(gè)前來了解的業(yè)主溝通。她向他們推薦的，大都是圣象生產(chǎn)了十幾年的強(qiáng)化地板和復(fù)合地板。

　　當(dāng)下的建材賣場，占據(jù)地板行業(yè)80%以上比例的都是木地板。王芳介紹，這種地板因?yàn)榘惭b簡便、保暖性好，又很舒適，很適合現(xiàn)代家庭。

　　“無論是先入性還是價(jià)格優(yōu)勢，木地板曾經(jīng)都是圣象地板的招牌。”王芳告訴記者。不過昔日過高的價(jià)格優(yōu)勢今天看來已全然不在，不僅如此，在木地板平均150~300元/平方米的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，圣象竟然打出了59元/平方米的促銷廣告。

　　“競爭還是有的?！蓖醴急硎?，這確實(shí)很少見。

　　事實(shí)上，不僅僅是“跳樓價(jià)”拉低了圣象曾經(jīng)高高在上的“身段”，圣象曾經(jīng)所依靠的央視廣告今年也不見蹤影。據(jù)了解，圣象于2011年11月10日在2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，在首輪競標(biāo)中以6009萬元的價(jià)格，競得當(dāng)時(shí)黃金電視劇第一集中插資源(11月28日，“限廣令”提出電視劇中不得插播廣告)。在當(dāng)時(shí)，圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝還表示，投標(biāo)中央電視臺(tái)黃金資源是企業(yè)2012年市場的重要舉措，而央視也是圣象一直以來媒體選擇的重要陣地。

　　然而于去年年底舉辦的2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，包括圣象在內(nèi)的多家建材類企業(yè)都保持了冷靜。未來家地板相關(guān)人士告訴新金融記者，地板行業(yè)自從2008年遭遇“寒冬”以來，至今沒有完全恢復(fù)。尤其是近兩年房地產(chǎn)市場極其不穩(wěn)定，不少中小型企業(yè)在經(jīng)過前兩年洗牌之后根本扛不下來。所以企業(yè)在大手筆投資廣告等方面時(shí)，肯定會(huì)考慮大的形勢，如果保守，那說明他們對(duì)市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　不過，也有行業(yè)人士表示，在地板行業(yè)，能一擲千金“財(cái)大氣粗”的企業(yè)很少，而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，“一個(gè)廣告就能成就一個(gè)品牌的時(shí)代”也早已過去。

　　漸暖中的疲態(tài)

　　在未來家地板相關(guān)人士看來，雖然2013年因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場有所回暖，引導(dǎo)地板等建材行業(yè)也有度過寒冬之意，但是“恢復(fù)相當(dāng)慢，需要一個(gè)長期的過程”。

　　這個(gè)說法與新金融記者所見相符。在不少建材城，一些標(biāo)注某品牌地板的店鋪已經(jīng)閉門快半年了，而即便是在節(jié)假日，商家促銷活動(dòng)恨不得把產(chǎn)品白送，建材城里面也顧客寥寥。

　　“除了市場還沒有完全恢復(fù)，行業(yè)之間的競爭導(dǎo)致利潤也遠(yuǎn)不如從前了?！痹撊耸空J(rèn)為。據(jù)相關(guān)資料顯示，圣象地板在2013上半年的毛利率達(dá)到28%，但在他看來，“凈利率肯定沒有這么高”。

　　“他們現(xiàn)在的價(jià)位，已經(jīng)比以前低了許多了。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在地板行業(yè)，柞木低幫的有上千家，即便你品牌再大、質(zhì)量再好，高房價(jià)下，大部分消費(fèi)者還是會(huì)考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。”他說。

　　在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結(jié)合消費(fèi)者心理定價(jià)，不然隨時(shí)面臨相同產(chǎn)品的沖擊。

　　而新金融記者注意到，在消費(fèi)者更關(guān)注健康的當(dāng)下，木地板行業(yè)不時(shí)會(huì)被傳出甲醛超標(biāo)、變形等情況，這其中，圣象也多次出現(xiàn)在不合格名單。這其中，關(guān)于甲醛的爭議戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間最長。據(jù)圣象地板相關(guān)人員表示，早在2008年前后就已經(jīng)有人開始注意。而在2009年圣象曾經(jīng)打出“零甲醛”的概念，不過，很快被拆穿。他回憶，當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑圣象的兩份檢測報(bào)告，一份是“SGS”檢測機(jī)構(gòu)的報(bào)告，檢測時(shí)間為2005年，數(shù)據(jù)顯示零甲醛；另一份是國家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢驗(yàn)報(bào)告，檢測時(shí)間為2008年，D3膠水的甲醛含量為0.22g/kg。

　　“零甲醛”概念戰(zhàn)失敗，圣象隨后又打出了EO環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和F4星國際環(huán)保至高標(biāo)準(zhǔn)，但是不少行業(yè)人士并沒有對(duì)其表示太多的贊同。

　　“圣象近兩年質(zhì)量始終跟不上，不少方面已現(xiàn)疲軟?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士透露，尤其是圣象原來負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高層撤出之后，后續(xù)產(chǎn)品無力，已經(jīng)開始走下坡路。

　　對(duì)此，新金融記者咨詢圣象相關(guān)人士，沒有得到回復(fù)。

　　除了質(zhì)量和服務(wù)問題層出不窮，來自圣象集團(tuán)母公司大亞集團(tuán)的2013半年報(bào)或許也能讓大家感受到其地板產(chǎn)業(yè)的疲態(tài)。其內(nèi)容顯示“2013年上半年，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，公司所處的人造板、地板行業(yè)競爭白熱化以及原材料價(jià)格持續(xù)上漲等不利因素影響，公司經(jīng)營環(huán)境依然十分嚴(yán)峻?！辈@示，將“繼續(xù)提升‘圣象’地板和‘大亞’人造板的品牌影響力和知名度，加大新品研發(fā)投入和市場開拓力度，使其市場銷售得到鞏固和發(fā)展?！?/p>

　　不過潘守正認(rèn)為，地板行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)悄悄地完成了營銷學(xué)中所謂的“二元法則”，即圣象以百億規(guī)模作為行業(yè)第一，與50多億規(guī)模的大自然之間競爭。并認(rèn)為當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到足夠大時(shí)，來自它自身的一些問題不足以拖垮它。反而是它的市場競爭力相對(duì)之前會(huì)有所減弱，所以，此時(shí)就需要這些企業(yè)盡快找到適合自己的競爭法則。

　　多元化轉(zhuǎn)型

　　圣象因?yàn)榈匕迤鸺?，不過近幾年開始投資木門、衣柜等家具用品。更有行業(yè)人士傳出，圣象為了迎戰(zhàn)微利時(shí)代，近期開始進(jìn)軍櫥柜行業(yè)，工廠就在番禺，計(jì)劃全國市場省會(huì)城市全部直營。

　　在不少行業(yè)人士眼中，圣象地板因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈投資計(jì)劃而獨(dú)具實(shí)力。不過在家具行業(yè)整體低迷的當(dāng)下，過度多元化的投資未必是好事。

　　據(jù)圣象集團(tuán)母公司大亞集團(tuán)2013半年報(bào)顯示，2013年上半年，其旗下中高密度板的營業(yè)收入比去年同期降低了近20%，而木門及衣帽間則下降超過40%。不僅如此，其毛利率也呈現(xiàn)下降趨勢，中高密度板為-1.05%，木門及衣帽間雖然不是負(fù)增長，但數(shù)值僅為8.08%。

　　對(duì)此，相關(guān)行業(yè)人士解讀為，整體走低，圣象地板多元化投資有風(fēng)險(xiǎn)。不過，與2008年全球金融危機(jī)下，多家企業(yè)減少出口但圣象集團(tuán)逆勢增加出口的風(fēng)格相比，也只能說，這也許是圣象獨(dú)具特色的投資風(fēng)格。但是據(jù)了解，圣象的出口業(yè)務(wù)至今沒有太大起色。

　　“這也許是圣象戰(zhàn)略化布局的結(jié)果，地板企業(yè)搭配家具在這個(gè)行業(yè)并不少見?！币晃徊辉妇呙牡匕逍袠I(yè)人士表示。在他看來，地板搭配家具不僅有利于企業(yè)借助優(yōu)勢渠道打開家具市場，還可以增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的實(shí)力。

　　而據(jù)接近圣象行業(yè)人士表示，涉足家具領(lǐng)域多項(xiàng)產(chǎn)品是因?yàn)槟壳暗氖ハ筮€擁有行業(yè)最為稀缺的原材料——100多畝的速生林。據(jù)了解，該速生林從2002年前后投建。而2002年正是大亞集團(tuán)涉足森工產(chǎn)業(yè)，并注資圣象，控股占其60%份額。2008年，大亞科技進(jìn)一步全資控股圣象集團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士指出這一交易實(shí)際上將中國地板行業(yè)最大的上游企業(yè)大亞科技集團(tuán)和中國最強(qiáng)的地板品牌圣象集團(tuán)完全合并。

　　不過即便擁有優(yōu)勢原材料資源，圣象在全國各地還需要代工廠代工，這也給圣象帶來了不少麻煩。因?yàn)槭ハ箐N量比較大，所以在全國擁有不同的代工廠。這導(dǎo)致圣象的產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，有消費(fèi)者這樣表述他購買圣象的經(jīng)歷：“通過百度搜索圣象地板，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者投訴負(fù)面消息不少，所以裝修預(yù)算緊張的家庭考慮圣象需謹(jǐn)慎?！?/p>