押寶新RAV4 一汽豐田面臨58萬(wàn)輛大考

　　8月26日晚，一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“一汽豐田”)總經(jīng)理田聰明在珠海公布了RAV4換代車型18.38萬(wàn)-27.28萬(wàn)元的全新價(jià)格體系。這距離田聰明正式履新一汽豐田“一把手”只過(guò)了不到半個(gè)月時(shí)間。

　　一汽豐田官方人士此前向媒體所透露的信息似乎正在兌現(xiàn)?！疤锫斆髀男潞?，一汽豐田將有多款主力車型上市，希望憑借這些新車型，真正實(shí)現(xiàn)一汽豐田的復(fù)蘇?！?/p>

　　從2008年底銷售開(kāi)始出現(xiàn)下滑至今，一汽豐田的年銷量一直徘徊在50萬(wàn)輛的水平，始終未能有所突破。而為了實(shí)現(xiàn)今年所定下的58萬(wàn)輛目標(biāo)，一汽豐田在剩下的4個(gè)多月里則必須賣出近30萬(wàn)輛車。

　　賣什么，怎么賣，無(wú)疑是橫亙?cè)谝黄S田面前的一道難題。而以新RAV4為起點(diǎn)，一汽豐田在下半年能否力挽狂瀾，打贏這一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)？

　　再戰(zhàn)SUV市場(chǎng)

　　“對(duì)不起，前兩天海外出差剛回來(lái)?，F(xiàn)在忙RAV4上市會(huì)的事情，實(shí)在沒(méi)時(shí)間?！?月21日，一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)馬春平短信回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者。

　　5天之后，8月26日，一汽豐田第四代RAV4正式上市。相比之前硬派的形象，新一代RAV4在外形上更具動(dòng)感和時(shí)尚的元素，更貼近城市SUV的定位。

　　作為豐田在華銷售的唯一一款緊湊型SUV，RAV4曾經(jīng)獨(dú)霸國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)。但隨著近幾年來(lái)SUV在國(guó)內(nèi)的受熱捧程度不斷飆升，SUV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了群雄逐鹿的時(shí)代。尤其是20萬(wàn)元左右的緊湊型SUV，更是兵家必爭(zhēng)亦是競(jìng)爭(zhēng)最為膠著的細(xì)分市場(chǎng)。

　　面對(duì)上海大眾途觀、東風(fēng)本田CR-V以及長(zhǎng)安福特翼虎等強(qiáng)勁對(duì)手的叫好又叫座，新RAV4如何搶奪更多的市場(chǎng)份額以捍衛(wèi)自己的地位則是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　“目前新RAV4預(yù)訂有5臺(tái)，該車在年前一段時(shí)間都會(huì)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)?！睆V東一位一汽豐田經(jīng)銷店內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“但因?yàn)閺S家定下的目標(biāo)是在11月要超過(guò)新CR-V銷量，產(chǎn)能非常大，所以資源會(huì)壓庫(kù)?！?/p>

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，RAV4在華銷量累計(jì)達(dá)到47680輛，在SUV級(jí)別中排名第7位。另?yè)?jù)7月份的最新數(shù)據(jù)顯示，RAV4在7月單月銷售7219輛，連續(xù)第二個(gè)月在SUV級(jí)別中排名第10位。

　　據(jù)悉，現(xiàn)款RAV4已于7月底正式停產(chǎn)，而生產(chǎn)老款RAV4的車間將用于生產(chǎn)一汽豐田即將推出的新威馳。這也意味著，RAV4的增長(zhǎng)重任將落在全新一代的產(chǎn)品上。

　　“不換代有可能會(huì)導(dǎo)致落后，而換代之后，新RAV4則會(huì)維持目前這樣一個(gè)比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！逼囋u(píng)論員張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，“RAV4是有自己比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但目前整個(gè)市場(chǎng)的情況對(duì)一汽豐田來(lái)講確實(shí)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　而新RAV4僅僅是一汽豐田布局下半年的一個(gè)開(kāi)始。實(shí)際上，新品導(dǎo)入節(jié)奏緩慢一直被視作一汽豐田銷量下滑的主因。在“新品為王”的中國(guó)車市，一直尋求翻身的一汽豐田在老一代產(chǎn)品的潛能即將被完全挖掘之際，也不得不加快在這一方面的步伐。

　　據(jù)悉，除了RAV4換代外，一汽豐田下半年還將推出3款車型，其中包括兩款改款車型—銳志、普拉多，以及另外一款全新?lián)Q代車型—威馳。其中，年底上市的新威馳車型將是一汽豐田首次專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的車型。

　　隨著新車型的陸續(xù)上市，預(yù)計(jì)下半年一汽豐田的市場(chǎng)關(guān)注度會(huì)持續(xù)走高?！叭绻麤](méi)有政治因素的話，銷量會(huì)提升。而且如果北方的銷量能有提升的話，一豐的整體銷量也會(huì)提升較多。南方一直比北方好很多?！蓖瑯觼?lái)自廣東的另一位經(jīng)銷店內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

　　此外，為了配合新車型的上市，一汽豐田還將在下半年大力拓展經(jīng)銷渠道的下沉，目前通過(guò)認(rèn)定但未開(kāi)業(yè)的4S店還有100多家，而這些經(jīng)銷渠道大部分將分布在國(guó)內(nèi)的三、四線城市。

　　“我們希望通過(guò)四款新車的集中上市和全品牌體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)提升一汽豐田下半年的銷量，從而完成年初時(shí)制定的銷售目標(biāo)。”馬春平在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　不可能完成的任務(wù)

　　除了在新品投放和渠道布局上積極求變，一汽豐田還正在嘗試打破多年來(lái)豐田在人事結(jié)構(gòu)上所堅(jiān)持的不成文的傳統(tǒng)。

　　8月13日，一汽豐田一紙公告，打破了豐田合資企業(yè)中日籍員工掌權(quán)的固有傳統(tǒng)。公告稱，根據(jù)一汽和豐田股東雙方協(xié)商決定，自2013年8月起，對(duì)一汽豐田中日雙方一把手進(jìn)行職位對(duì)換，此前的常務(wù)副總經(jīng)理田聰明擔(dān)任總經(jīng)理，原總經(jīng)理平野雅則調(diào)整為常務(wù)副總經(jīng)理。

　　這是一汽豐田自2000年成立以來(lái)，中方第一次坐上銷售公司的頭把交椅，而此前這個(gè)位置一直是由日方掌控。

　　據(jù)了解，一汽豐田的中方和日方一把手擁有相同的權(quán)力級(jí)別和權(quán)限，職位對(duì)換后權(quán)力不變。不管是營(yíng)銷、生產(chǎn)還是供需等關(guān)鍵領(lǐng)域的決策都需要中日雙方共同決定。

　　據(jù)一汽豐田官方介紹，這是公司成立以來(lái)首次進(jìn)行此類輪換，但是十年并不是高層輪換的固定期限，下次輪換同樣需要股東雙方的協(xié)商。

　　“雙方根據(jù)合資建廠初期的協(xié)議，一汽和豐田達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為目前的市場(chǎng)環(huán)境更適合由中方人士擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理職務(wù)?！必S田(中國(guó))官方人士向媒體透露。

　　有分析認(rèn)為，自去年9月中日關(guān)系遇冷后，民族情結(jié)對(duì)消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用仍然存在，而由中方擔(dān)任“一把手”將有利于爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車的支持?！爸袊?guó)人更了解中國(guó)市場(chǎng)的需求?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　但是，業(yè)內(nèi)亦有另外一種聲音。張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管形式上的變動(dòng)就市場(chǎng)來(lái)講會(huì)相對(duì)好看一些，但“并不會(huì)因?yàn)檫@種形式上的改變而帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的突破”。

　　無(wú)論外界如何爭(zhēng)議，對(duì)于田聰明而言，如何更好地把車賣出去，以加快挽回市場(chǎng)頹勢(shì)，無(wú)疑才是其眼下最為迫切的任務(wù)。

　　在張志勇看來(lái)，外部事件頻發(fā)所帶來(lái)的后續(xù)影響是一汽豐田在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)。在先后經(jīng)歷了豐田最大規(guī)模的全球召回、日本大地震、釣魚(yú)島事件等多重風(fēng)波后，一汽豐田的業(yè)務(wù)遲遲未能走出困境。

　　據(jù)豐田在8月1日公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年7月豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了75600輛汽車，同比下滑約3.5%。在這其中，一汽豐田共計(jì)銷售轎車3.32萬(wàn)輛，是7月三個(gè)銷量增長(zhǎng)的企業(yè)之一。

　　不過(guò)，單月數(shù)據(jù)的漂亮并不能掩蓋整體情況的落寞。截至7月，一汽豐田共售出28.7萬(wàn)輛，同比大幅下滑14.99%。與全年58萬(wàn)輛的預(yù)期相比，完成率僅接近50%。這也意味著，在剩下的5個(gè)月時(shí)間里，一汽豐田需要賣出近30萬(wàn)輛車。然而，如果按照上半年的銷售態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)將成為了一件不可能完成的任務(wù)。

　　田聰明此前曾表示：“一汽豐田今年的銷售目標(biāo)應(yīng)該是比較高的，要比去年增長(zhǎng)10%以上，但今年還會(huì)有新產(chǎn)品的拉動(dòng)，我們對(duì)目前市場(chǎng)有信心，但是完成目標(biāo)不能說(shuō)沒(méi)有困難?！?/p>

　　受制于外部原因，產(chǎn)品的密集投放究竟能為一汽豐田帶來(lái)多大的拉動(dòng)作用仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。而要徹底擺脫大環(huán)境所帶來(lái)的影響，加速本土化才是一汽豐田實(shí)現(xiàn)在華復(fù)興的治本之道。