咱厝體育產(chǎn)業(yè)要怎樣在國外“闖江湖”

01“互聯(lián)網(wǎng)+體育”構(gòu)建核心生態(tài)圈

　　最近一年，體育賽事IP(Intellectural Property，知識產(chǎn)權(quán))成為一個熱門概念，騰訊以超過30億人民幣簽下NBA的5年網(wǎng)絡獨家直播權(quán)，中超聯(lián)賽賣出5年80億的天價版權(quán)費，一個又一個數(shù)字正在顛覆人們對于體育IP的傳統(tǒng)理解。然而，我們需要冷靜地思考，體育IP背后，是否真的就是體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

　　“體育本身是沒有局限性的，就好比我們今天跑步，明天睡起來還可以繼續(xù)跑步，由于其可以再生，因此無法形成產(chǎn)業(yè)價值。與之相反，體育產(chǎn)業(yè)可以形成稀缺性，源于體育IP的打造，如美國NBA、英國英超等。”萬達體育中國區(qū)副總裁劉春說。

　　顯然，體育賽事IP是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。如果不能形成一個品牌化的平臺，體育運動僅僅是一種健身方式，諸如跑步，只是競賽而稱不上產(chǎn)業(yè)。體育賽事IP的特點是稀缺性極強、爆發(fā)力強、培育周期長、生命周期長、收入穩(wěn)定性強。正是由于體育賽事IP的稀缺性，目前一年轉(zhuǎn)播收入僅8000萬元左右的中超聯(lián)賽才能賣出80億的價碼，體育IP的商業(yè)價值先于觀賞價值獲得認同。據(jù)業(yè)內(nèi)人稱，目前除了中超之外，很多賽事版權(quán)的價格都往上抬了10-20倍。

　　IP水漲船高的同時，體育產(chǎn)業(yè)的價值卻難與其形成正比，劉春指出，國內(nèi)也形成了體育產(chǎn)業(yè)的賽事IP，然而，在中國體育產(chǎn)業(yè)的大背景下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)性仍處于低端，僅限于體育產(chǎn)業(yè)裝備制造業(yè)、體育服裝用品所貢獻的增加值，在高端賽事IP和體育服務上增加值非常小。

　　與上述人士的觀點不同，虎撲體育籃球事業(yè)部總監(jiān)潘拓認為，體育IP賽事的稀缺和獨立是在媒體壟斷時代，過去的媒體時代，媒體版面和資源有限，轉(zhuǎn)播權(quán)成為核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)多元化媒介的興起，諸如直播、自媒體、社群等正在去IP中心化，導致現(xiàn)有的體育IP已不是單純的大賽事、頂級賽事，而是各種符合粉絲體驗的體育活動。鑒于此，本土體育品牌不要盲目地拿IP、造IP，需要從自身對于品牌的定位出發(fā)，選擇從擅長的領(lǐng)域入手，整合好現(xiàn)有的資源，實現(xiàn)體育IP與體育產(chǎn)業(yè)的有機融合，為品牌打造生態(tài)圈背書。

　　廈門國際馬拉松作為近兩年熱門的馬拉松IP之一，備受商家熱捧。作為組織和策劃者，廈門文廣體育有限公司董事長齊冰坦言，這兩年大家都在談IP，IP的價值有大有小，跟風式IP的短暫紅火并不能代表其真正價值，更別談與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。真正好的IP一定是走得比較長久、有自己個性和文化的IP。在這點上，特步對于馬拉松賽事長期持續(xù)的贊助和投入，很明顯從品牌和銷量上都取得雙贏的局面。

　　02“互聯(lián)網(wǎng)+體育”構(gòu)建核心生態(tài)圈

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”概念自提出以來，迅速成為傳統(tǒng)行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的重要參考。體育行業(yè)也不例外，資本的注入和商業(yè)巨頭的布局，使得不斷細分的體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，體育制造商、活動運營商、媒體等都在搭建自己的個性化生態(tài)圈。

　　艾媒咨詢指出，2016年互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢：一是用戶規(guī)模不斷壯大，商業(yè)巨頭加快布局；二是以賽事直播平臺、愛好者社區(qū)、O2O運動及智能穿戴設(shè)備、數(shù)據(jù)追蹤、運動電商等為主的互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈逐漸形成。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，目前“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的領(lǐng)域整體還屬于藍海，行業(yè)仍處于發(fā)展階段，成熟的體育類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較少，傳統(tǒng)體育人群到互聯(lián)網(wǎng)體育用戶的轉(zhuǎn)換率仍有待提高。相關(guān)企業(yè)也需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)改造自身產(chǎn)業(yè)鏈并重構(gòu)與用戶的關(guān)系，從用戶的需求出發(fā)，改變用戶固有的消費模式，形成消費升級和打造用戶完美體驗。

　　作為體育裝備制造商，匹克對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的打造堪稱典型。在剛剛落幕的匹克2017Q2新品發(fā)布會現(xiàn)場，匹克體育分別與廣州特諾雅日用品有限公司、西安城墻國際馬拉松賽和環(huán)泉州灣國際公路自行車賽締結(jié)合作關(guān)系，此舉正是匹克加快構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的例證。

　　匹克體育用品有限公司CEO許志華表示：“未來，匹克將順應時代大勢，致力于構(gòu)建匹克體育生態(tài)圈，通過對品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道進行優(yōu)化和調(diào)整，整合和利用國際和國內(nèi)資源，通過投資、合作、授權(quán)、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等多種形式，積極布局體育賽事、體育教育和培訓、體育大數(shù)據(jù)、體育咨詢和服務等領(lǐng)域，實現(xiàn)由運動裝備制造商到全體育產(chǎn)業(yè)服務商的升級?！?/p>

　　特步從“時尚運動”到“運動時尚”的重新定位，不僅源于對趨勢的預判，更是本身對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的一種定位?；诙嗄陮w育產(chǎn)業(yè)的深耕，特步國際控股有限公司董事長丁水波認為，與“體育服務業(yè)”和“體育用品業(yè)”這兩大板塊為核心的體育產(chǎn)業(yè)對比，“大眾健身”和“賽事運營”這兩大領(lǐng)域?qū)碛懈嗍袌隹臻g。其中大眾健身涵蓋戶外運動運營商、球類運動健身運營商、時尚運動運營商及互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品提供商。賽事運營業(yè)投資機會則包括三大領(lǐng)域：職業(yè)體育俱樂部、商業(yè)性賽事及專業(yè)體育表演。

　　在體育品牌加緊布局生態(tài)圈的同時，萬達體育則站在另一個高度，俯視萬億體育產(chǎn)業(yè)?！拔覀儾荒馨洋w育產(chǎn)業(yè)簡單地看成是體育賽事，它還是泛體育產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)娛樂化，在美國，體育產(chǎn)業(yè)被稱為娛樂業(yè)，是用來參與、觀賞和愉悅身心的?！眲⒋号e了一個例子，以前，中國人看奧運會，看的是金牌，只有冠軍才會被記住。這一屆有一個很明顯的現(xiàn)象，民眾們開始把看奧運當成一種樂趣，他們會根據(jù)自己的喜好去尋找讓自己有感覺的運動員。顯然，把賽事變成一個嘉年華，一個大家聚會娛樂的平臺，這樣的圈子存活率會更高。

　　除了基礎(chǔ)功做好外，劉春認為，中國體育產(chǎn)業(yè)需要有全球戰(zhàn)略格局，要在頂級體育協(xié)會和賽事中擁有自己的話語權(quán)、定價權(quán)和決策權(quán)，這樣才能打造專業(yè)的、高水準的體育生態(tài)圈，才能最終贏得消費者持久的支持。

　　傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈轉(zhuǎn)變是大勢所趨，然而升級的過程阻礙頗多。潘拓認為，專業(yè)人才和企業(yè)戰(zhàn)線布局是兩大關(guān)鍵點。在專業(yè)人才方面，企業(yè)需要考慮如何吸引更多人才，是繼續(xù)留在本地還是到北上廣或者海外這些更容易吸引人才的地方。在運營的過程中，企業(yè)是選擇由專業(yè)人才重新打造團隊，還是由原來的團隊進行“幕后垂簾聽政”，顯然，前者比后者項目成功的幾率更大。在企業(yè)戰(zhàn)線布局上，企業(yè)原有項目的市盈率本身不高，在布局生態(tài)圈的時候更需要做好前期調(diào)研，耐心地找出一兩個自己比較熟悉的領(lǐng)域切入，這樣更利于生態(tài)圈的長期培養(yǎng)和打造。

　　03 “資本+體育”打造產(chǎn)業(yè)新格局

　　在一個傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大會上，虎撲潘拓、萬達劉春的出現(xiàn)，無疑成為焦點，關(guān)乎資本與風投。

　　2016年，堪稱中國體育產(chǎn)業(yè)的資本元年。由貴人鳥聯(lián)手虎撲體育、上海景林投資管理有限公司成立的動域資本，目前投資項目已達到30個左右，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑，貴人鳥品牌借此聲名大噪，品牌溢價多達30多倍。

　　“整個行業(yè)還是偏浮躁的?！迸送卣J為，目前，資本進入體育產(chǎn)業(yè)主要以購買版權(quán)、并購、入股各種體育賽事、俱樂部為主。短時間，一個平臺或者公司可能會因為某一個熱門版權(quán)迅速獲取用戶聚焦，但隨著版權(quán)的轉(zhuǎn)換，用戶也會自然流失，達不到真正的用戶沉淀，后期價值也難以真正體現(xiàn)?！跋裎覀?，在虎撲永遠聊的都是與體育相關(guān)的話題，這些不會受版權(quán)的異動影響而產(chǎn)生較大的波動。”

　　業(yè)內(nèi)人士認為，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧是好事，但眼下不少投資人對體育行業(yè)認識不夠深刻，投資帶有一定盲目性。其表示，資本進入體育產(chǎn)業(yè)，就應當腳踏實地為中國的體育人群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，真正創(chuàng)造價值，而不是去炒作概念。

　　正所謂，有資本的地方勢必吹出泡沫，真正有實力的項目，才能與優(yōu)質(zhì)資本聯(lián)手，實現(xiàn)共贏。齊冰指出，國家發(fā)布加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)第46號文件后的這兩年，很多資本把眼光聚焦到體育產(chǎn)業(yè)，以不同的方式涌入?！拔覀円步佑|過不少資本，資本是以賺錢為目的的。每一個投資人都會對你的公司和團隊、盈利模式、現(xiàn)金流及投資回報率做一個評估?；貧w到做企業(yè)的核心本質(zhì)，就是你怎么能夠生存下來并盈利。顯然，運作一個項目或者企業(yè)是需要時間去沉淀的，要理性看待體育與資本熱。”

　　“虛火”背后，中國體育消費市場的培育也是“路漫漫”。潘拓指出，資本與體育的結(jié)合往往在于賽事或者版權(quán)IP本身。走用戶收費這條路，短期內(nèi)也不現(xiàn)實，因為中國觀眾長期習慣免費收看轉(zhuǎn)播，培養(yǎng)付費意識需要一個較長的過程。

　　正所謂“借雞生蛋，更要養(yǎng)雞生蛋”。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的情況看，以職業(yè)聯(lián)賽為代表的競賽表演業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心，對體育中介、體育場館、體育傳媒、體育用品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有強勁的拉動作用，因此資本競爭十分激烈。

　　目前，萬達等資本巨頭都將投資目光投向海外。據(jù)悉，萬達去年1月以4498萬歐元收購西班牙馬德里競技俱樂部20%股權(quán)，吹響了進軍體育產(chǎn)業(yè)的號角。之后，萬達又先后并購盈方體育傳媒集團和世界鐵人公司，前者擁有包括世界杯足球賽在內(nèi)的多項國際賽事市場營銷權(quán)及媒體版權(quán)，后者則獨家擁有鐵人三項賽事的主要品牌。憑借這一系列海外資產(chǎn)收購組合拳，萬達掌控了體育產(chǎn)業(yè)的上游資源，一躍成為全球最大的體育公司之一。劉春指出，萬達現(xiàn)在拿的體育資源都是世界性唯一性的，有一個問題很明顯，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，能夠形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、市場化、資本化的體育項目十分有限，也需要較長時間的培育，以資本的方式整合全球優(yōu)質(zhì)的體育資源，不失為一種打造體育產(chǎn)業(yè)高度的方式。

　　日前，21世紀海上絲綢之路青年創(chuàng)新大會在泉州舉行，一場關(guān)于“體育產(chǎn)業(yè)國際市場的走向和趨勢”的主題論壇，吸引了特步丁水波、匹克許志華、萬達劉春、虎撲潘拓等業(yè)內(nèi)大咖。在萬億體育產(chǎn)業(yè)的風口，本土傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵點。

　　在大咖們看來，體育IP有助于體育產(chǎn)業(yè)的價值變現(xiàn)，體育資本有利于體育品牌的轉(zhuǎn)型及提高國際化聲量，打造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈將助力傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)本質(zhì)的升級。

記者_蔡明宣 文圖