搶奪品牌授權(quán) 童鞋走出“國(guó)際范”

　　近日，國(guó)際時(shí)尚潮流品牌哆啦A夢(mèng)童鞋首次在廈門(mén)國(guó)際會(huì)議中心發(fā)布亮相。據(jù)了解，該品牌是由國(guó)際品牌哆啦A夢(mèng)攜手開(kāi)心米奇兒童用品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同打造。無(wú)獨(dú)有偶，駿聯(lián)鞋業(yè)簽約芝麻街、琪爾特拿下國(guó)際潮牌大嘴猴、利訊成為HELLO KITTY童鞋中國(guó)區(qū)唯一總經(jīng)銷(xiāo)……

　　與10年前本土品牌扎堆拿授權(quán)、造品牌不同的是，此番授權(quán)品牌清一色國(guó)際知名品牌，且每一家企業(yè)都在通過(guò)打造新運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)啟不一樣的“童”時(shí)代。

　　01  “國(guó)際范”童鞋扎堆 倒逼行業(yè)洗牌

　　芝麻街、哆啦A夢(mèng)、SNOOPY、HELLO KITTY、托馬斯小火車(chē)、瑪莎拉蒂、米菲……這僅僅只是本土童鞋引進(jìn)的知名國(guó)際品牌的冰山一角。以一斑窺全豹不難發(fā)現(xiàn)，短短不到3年時(shí)間，國(guó)際授權(quán)品牌童鞋幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)童鞋的半壁江山。

　　“我們已經(jīng)有兩個(gè)國(guó)際授權(quán)品牌了，接下去，只要有合適的、不錯(cuò)的國(guó)際授權(quán)品牌，我們還是會(huì)不遺余力去爭(zhēng)取?！比堇崈和闷酚邢薰?以下簡(jiǎn)稱(chēng)“利訊”)總經(jīng)理黃利鵬指出，2010年之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好、童鞋產(chǎn)能過(guò)剩等諸多因素，讓行業(yè)提前迎來(lái)洗牌，一大批本土自主品牌童鞋逐漸沒(méi)落。相反的，利訊卻借助拿SNOOP授權(quán)，順利切入中高端童鞋領(lǐng)域，并在線上線下迅速打開(kāi)知名度。

　　當(dāng)初的小試牛刀，讓利訊嘗到了拿國(guó)際知名品牌授權(quán)的諸多好處。黃利鵬指出，國(guó)際品牌的高起點(diǎn)，讓企業(yè)幾乎省略品牌的培育期和不菲的廣告投入。更為核心的是，在渠道成熟的當(dāng)下，一個(gè)好的品牌是企業(yè)順利敲開(kāi)渠道壁壘的關(guān)鍵。

　　去年，天貓渠道從申請(qǐng)入駐到招商入駐，無(wú)疑為新進(jìn)入者帶來(lái)巨大門(mén)檻。即便如此，廈門(mén)泰萊士商貿(mào)有限公司因?yàn)槟孟峦旭R斯小火車(chē)授權(quán)，順利進(jìn)駐天貓渠道并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。該公司副總經(jīng)理陳琳表示，“托馬斯動(dòng)漫創(chuàng)立于英國(guó)，到今天已經(jīng)有70年歷史，其動(dòng)畫(huà)片和電影在全球播放超過(guò)數(shù)億次頻率。這種品牌傳播的影響力是任何一個(gè)新品牌或者國(guó)內(nèi)品牌所無(wú)法比擬的。接下去，我們還計(jì)劃整合全球更多的知名動(dòng)漫資源，以此搭建針對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)的授權(quán)平臺(tái)，為快速造牌做儲(chǔ)備?！?/p>

　　“放眼整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，于大部分消費(fèi)者而言，在‘不差錢(qián)’的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品已成為一種趨勢(shì)。很多知名度較高的國(guó)際品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的追捧，甚至有的品牌早已深入人心。除了花費(fèi)巨大的精力、時(shí)間去打造品牌外，選擇國(guó)際品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)不失為一種理性的選擇?！彬E聯(lián)股份副總經(jīng)理鄭永奇表示。

　　當(dāng)“國(guó)際知名品牌+本土童鞋”變成國(guó)際知名童鞋品牌，名利雙收的時(shí)候，國(guó)內(nèi)淘品牌、傳統(tǒng)線下知名品牌卻倍感壓力。此番拿國(guó)際授權(quán)品牌的企業(yè)中就不乏傳統(tǒng)品牌企業(yè)，如名足拿下“米菲”，開(kāi)心米奇攜手哆啦A夢(mèng)，他們也在試圖迎合風(fēng)口，尋求轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，仍然有一批老牌的童鞋企業(yè)始終堅(jiān)守自主品牌的陣營(yíng)，希望用好品質(zhì)做長(zhǎng)久品牌。

　　02 “二次”創(chuàng)新 讓品牌DNA融入產(chǎn)品

　　10年前，授權(quán)品牌加上本土童鞋就是品牌童鞋；現(xiàn)如今，對(duì)授權(quán)品牌的二次開(kāi)發(fā)并將其主要精髓融入產(chǎn)品和當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)中，則成為此波童鞋熱的關(guān)鍵所在。

　　原先的哆啦A夢(mèng)是藍(lán)色的，現(xiàn)在的哆啦A夢(mèng)童鞋卻是黑色的。哆啦A夢(mèng)童鞋品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅正明指出，經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)分析，開(kāi)心米奇公司給這個(gè)具有46年歷史的國(guó)際卡通形象賦予全新的生命力：藍(lán)色的哆啦A夢(mèng)用“黑+白+黃”三個(gè)顏色來(lái)展示，深度挖掘其益智、向上的探索精神，以更具潮流的時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行演繹，打造“國(guó)際動(dòng)漫+潮流元素”的國(guó)際潮牌形象。

　　為了更好地與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行接軌，在取得芝麻街授權(quán)之前，駿聯(lián)股份對(duì)SESAME STREET(芝麻街)也進(jìn)行了深入的調(diào)研、分析，并根據(jù)SESAME STREET(芝麻街)在市場(chǎng)上的口碑及受眾需求，對(duì)款式設(shè)計(jì)、工藝制作等細(xì)節(jié)做了嚴(yán)格的評(píng)審。

　　“我們現(xiàn)在要做的是根據(jù)國(guó)人的生理特征、穿著習(xí)性、日常喜好，在產(chǎn)品中融入中國(guó)元素，研發(fā)設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的芝麻街品牌衍生產(chǎn)品，并不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)貼近客戶需求，創(chuàng)造新的客戶、新的市場(chǎng)和更高的價(jià)值?！编嵱榔娼榻B道。

　　與上述企業(yè)不同，利訊在對(duì)待授權(quán)品牌上，既不是哆啦A夢(mèng)童鞋的顛覆性改革，也不是芝麻街的多品類(lèi)發(fā)展，利訊在SNOOPY、HELLO KITTY上則是深挖授權(quán)品牌元素，將真正的DNA融入產(chǎn)品中?！吧唐肥抢嵲炫频暮诵模浑p真正的國(guó)際授權(quán)品牌童鞋的根源將來(lái)自于童鞋工藝本身。”黃利鵬指出，商品組合與授權(quán)品牌是否對(duì)得上，商品內(nèi)在的功能、用料、做工品質(zhì)等諸多元素將影響著授權(quán)品牌童鞋的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　03 顛覆傳統(tǒng)模式 童鞋迎來(lái)“新”時(shí)代

　　童鞋企業(yè)要用國(guó)際授權(quán)品牌革自己的“命”，此過(guò)程無(wú)外乎渠道的扁平化，從廠家到零售商；營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容化，用大數(shù)據(jù)沉淀客戶；跨界整合，搭建平臺(tái)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在營(yíng)銷(xiāo)模式上，哆啦A夢(mèng)童鞋首次提出，以“2.8折”的強(qiáng)力折扣底價(jià)直供。顛覆了中國(guó)童鞋傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，真正做到“從下往上”，深度聚合上下游供應(yīng)鏈體系共同讓利，在保證商品高質(zhì)量生產(chǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)終端店鋪直供。羅正明表示：“我們將為每個(gè)店鋪推出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)新模式VIP管理辦法，幫助零售商從單純賣(mài)貨到賣(mài)情懷，打造一店一社群。”此外，羅正明更提出了“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)+微信營(yíng)銷(xiāo)”的新型組合營(yíng)銷(xiāo)模式，旨在引導(dǎo)終端經(jīng)銷(xiāo)商建立“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和一店一社群”的銷(xiāo)售模式，打造一個(gè)24小時(shí)不打烊的社區(qū)店，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)“線上線下無(wú)縫對(duì)接”的最佳銷(xiāo)售模式。

　　“我們的琪爾特+童品集合店將于8月份舉行招商訂貨會(huì)，11月份將在全國(guó)各大母嬰連鎖機(jī)構(gòu)、SHOPMALL及各大網(wǎng)上渠道進(jìn)行亮相。”據(jù)琪爾特有限公司副總經(jīng)理黃成業(yè)介紹，童品集合店所出售的產(chǎn)品均來(lái)自琪爾特公司的自有品牌，涵蓋0-3歲寶寶所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品，如童裝、童鞋、嬰童配件等產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，全國(guó)知名母嬰連鎖機(jī)構(gòu)已紛紛向琪爾特尋求合作意愿。緣何有此爆發(fā)點(diǎn)，黃成業(yè)指出，原先國(guó)內(nèi)母嬰連鎖機(jī)構(gòu)所出售的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，品質(zhì)難以保障，真正有品牌的產(chǎn)品很少。再加之，一個(gè)門(mén)店的SKU往往有多個(gè)品類(lèi)，幾千個(gè)SKU產(chǎn)品，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人工成本加大。選擇與琪爾特合作，可以一站式采購(gòu)國(guó)際品牌產(chǎn)品，店中店的內(nèi)置模式，還有助整個(gè)門(mén)店形象提升。

　　與上述模式不同，黃利鵬分析指出，目前，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，童鞋線上線下的占比，分別為30%、70%，未來(lái)，線上線下并駕齊驅(qū)、互補(bǔ)結(jié)合是最大的趨勢(shì)。因此，利訊將加大線下渠道的布局。通過(guò)推出Dr.House復(fù)合型多品牌集合店，打造利訊的專(zhuān)屬渠道品牌，借助每一個(gè)授權(quán)品牌差異化的定位，為企業(yè)后續(xù)的戰(zhàn)略部署打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　(記者_(dá)蔡明宣 陳巧玲 文圖)