體育大佬發(fā)起足球“攻勢”

安踏發(fā)布國家足球隊隊長鄭智代言戰(zhàn)靴——雄獅FG，全面展示了獨有的足球資源

　　4月18日，安踏發(fā)布了國家足球隊隊長鄭智代言戰(zhàn)靴——雄獅FG，全面展示獨有的足球資源；4月22日，特步正式啟動“鋒芒計劃”，提出5年服務(wù)500萬足球少年的目標(biāo)。在間隔不到一周的時間內(nèi)，國內(nèi)體育用品兩大龍頭相繼在足球領(lǐng)域有大動作，釋放出信號：在經(jīng)過前期的探索與調(diào)研之后，龍頭企業(yè)在足球領(lǐng)域的布局全面提速，足球領(lǐng)域的競爭也進(jìn)入全新階段。

　　事實上不難發(fā)現(xiàn)，無論是安踏、特步，還是貴人鳥或喜攀登等企業(yè)，盡管具體做法有所差別，但都將戰(zhàn)略中心放在了青少年足球運動上。政策紅利之下，狂潮奔襲而來，從贊助商、投資商到材料商，各界投資者都在摩拳擦掌，屬于足球產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)到來。

　　“足球要從娃娃抓起”

　　去年3月16日《中國足球改革總體方案》出臺，國家大力發(fā)展校園足球，足球被列入體育教學(xué)內(nèi)容并加大學(xué)時比重。教育部主推校園足球，將足球納入學(xué)校體育必修課。按照全國校園足球競賽方案，組織開展小學(xué)、初中、高中、大學(xué)同級聯(lián)賽，輸送青少年到足球發(fā)達(dá)國家培訓(xùn)，引進(jìn)國際知名教練培訓(xùn)足球教師。這些都預(yù)示著青少年足球領(lǐng)域?qū)⒊蔀樽闱蚴袌龅囊淮蟀l(fā)力點，嗅覺敏銳的晉江企業(yè)開始將青少年足球資源納入重點戰(zhàn)略版圖。

　　4月18日，安踏在第十八屆中國(晉江)國際鞋業(yè)(體育產(chǎn)業(yè))博覽會上發(fā)布了國家足球隊隊長鄭智代言戰(zhàn)靴——雄獅FG，全面展示了獨有的足球資源，為該博覽會帶來一股足球旋風(fēng)。其實，早在去年10月底，安踏就發(fā)布了“只管去踢”的足球戰(zhàn)略，率先布局國內(nèi)足球市場，不僅簽約國家隊隊長、足球先生鄭智作為代言人，還攜手恒大足球?qū)W校及江蘇省體育局，從裝備、賽事、教練、場地等“四大計劃”，全面推動中國青少年足球事業(yè)的長期健康發(fā)展。

　　“安踏在足球領(lǐng)域有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，相信中國足球的未來一定在青少年，而扎根青少年足球，讓安踏與中國的青少年足球一起成長是安踏足球戰(zhàn)略的一個根本。”安踏體育用品有限公司品牌高級總監(jiān)朱敏捷說。

　　此后不到一周的時間里，特步啟動“鋒芒計劃”，特步集團(tuán)總裁丁水波做出5年服務(wù)500萬足球少年的明確目標(biāo)。事實上，特步中國大學(xué)生足球聯(lián)賽和特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展成為中國校園最重要的足球賽事，通過多年的細(xì)心經(jīng)營，特步在中國高校校園培養(yǎng)了眾多的足球人口，幫助足球文化在高校生根。

　　“足球要從娃娃抓起?！碧夭皆凇案衣朵h芒——特步足球戰(zhàn)略發(fā)布會”上宣布了簽約中國高中生足球聯(lián)賽的消息，計劃將多年的大學(xué)足球推廣經(jīng)驗和理念運用到高中聯(lián)賽之中，從而幫助足球在青少年人群中廣泛普及。這樣，從高中聯(lián)賽到兩項大學(xué)生足球聯(lián)賽，特步基本做到了全方位的青少年賽事培養(yǎng)框架，而這一框架正是特步“鋒芒計劃”中特別重要的特步足球賽事計劃。同時，特步計劃將在未來5年通過足球?qū)ｍ椆ぷ餍〗M，聯(lián)合教育系統(tǒng)、社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及足球意見領(lǐng)袖，為青少年足球提供完備的比賽機(jī)會、專業(yè)的課程與訓(xùn)練方法、更適合的高性價比運動裝備。

　　經(jīng)營足球裝備已經(jīng)有11年的喜攀登也大力推廣校園足球，通過“學(xué)校+企業(yè)+倶樂部模式”以南京高校為試點，以“我的戰(zhàn)場我做主”在各大高校進(jìn)行友誼聯(lián)賽推廣，建立學(xué)校俱樂部XPD專屬裝備及“身份”識別，并推動學(xué)生兼職產(chǎn)品特殊售賣代理模式。通過與青少年足球訓(xùn)練俱樂部合作，喜攀登與湖南株洲山鷹、上海享球、遼寧平頂山等俱樂部達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這些青訓(xùn)俱樂部以組織業(yè)余聯(lián)賽的形式推廣XPD品牌，并以指定裝備或設(shè)立XPD產(chǎn)品終端點的形式代理銷售XPD品牌，實現(xiàn)合作共羸。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在競爭新階段，主戰(zhàn)場已經(jīng)集中在青少年足球領(lǐng)域，這種局面的形成一方面與國家隊和頂級聯(lián)賽資源已經(jīng)為耐克所壟斷有關(guān)，另一方面則與目前國內(nèi)正在大力倡導(dǎo)的校園足球有關(guān)。北京關(guān)鍵之道咨詢公司創(chuàng)始人、關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶對此表示，盡管企業(yè)之間具體做法有所差別，但他們都把足球戰(zhàn)略中心放在了青少年足球運動上，這也將讓足球市場在短期內(nèi)呈現(xiàn)一個爆發(fā)性的增長。

　　2萬億“蛋糕”待瓜分

　　德勤會計師事務(wù)所的一項調(diào)查顯示，全球足球產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，堪稱“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。全球球迷超過16億人，中國球迷就超過3億人。可以想象，3億球迷所支撐的將是一個從俱樂部的經(jīng)營、賽事的轉(zhuǎn)播到青少年的培養(yǎng)等資源的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，這為投資足球的企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。按中國體育產(chǎn)業(yè)未來5萬億的規(guī)模來算，中國足球產(chǎn)業(yè)市場空間將達(dá)2萬億。

　　面對足球產(chǎn)業(yè)如此巨大的發(fā)展空間，晉江體育品牌早在幾年前就已在足球領(lǐng)域有所布局。

　　其實，特步早在幾年前就開始對足球領(lǐng)域進(jìn)行布局，并非當(dāng)下足球產(chǎn)業(yè)大熱時的跟風(fēng)。2010年，特步贊助英超伯明翰俱樂部，成為國內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽的體育用品贊助商，并在當(dāng)年力助伯明翰奪得英足總杯冠軍。隨后的2011年，特步攜手西甲勁旅比利亞雷亞爾俱樂部，成為其2011-2016年獨家裝備贊助商及官方技術(shù)贊助商。同年，特步亦成為中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的贊助商。

　　可以說，特步過去在足球領(lǐng)域的戰(zhàn)略兩條線路很清晰，一方面是贊助五大聯(lián)賽的隊伍，借高端賽事提升品牌形象，積累國際高水平賽事合作的經(jīng)驗；另一方面通過贊助大學(xué)生聯(lián)賽等校園賽事，影響青少年市場，培養(yǎng)未來的市場。

　　丁水波對于足球產(chǎn)業(yè)可以說是充滿信心，此前他在接受媒體采訪時就表示，國家對足球產(chǎn)業(yè)的新政紅利將有利于體育品牌開拓新的市場“藍(lán)?！薄！疤夭皆雀幼⒅厣铑惍a(chǎn)品，專業(yè)裝備功能、舒適度等各方面都有很多不一樣的要求，這需要提高對產(chǎn)品的認(rèn)識，需要積累跟賽事合作的經(jīng)驗?！倍∷ū硎?，特步?jīng)Q定進(jìn)入足球領(lǐng)域后，選擇從贊助國外賽事開始布局，“當(dāng)時國內(nèi)足球環(huán)境并不理想，如今我們等到了(國家)領(lǐng)導(dǎo)們對足球發(fā)展的決心，我們認(rèn)為這真的是一個非常大的市場?！彼f。

　　A股上市的貴人鳥股份有限公司此前就曾表示，由于足球運動是產(chǎn)業(yè)消費潛力和發(fā)展空間巨大的運動項目，貴人鳥將足球產(chǎn)業(yè)確定為體育產(chǎn)業(yè)拓展的重點發(fā)展方向之一，將會全面布局并進(jìn)一步搶抓有限的體育產(chǎn)業(yè)資源。

　　貴人鳥在前不久發(fā)布的2015年年報中提及，貴人鳥香港已對西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY進(jìn)行第一期投資500萬歐元并向其提供了500萬歐元的分利資本化貸款，本次投資完成后貴人鳥香港持有BOY 30.77%股權(quán)。BOY積極參與了2016中超聯(lián)賽冬季轉(zhuǎn)會，逐步開始涉足國內(nèi)球員轉(zhuǎn)會市場，同時BOY也在推進(jìn)與其他歐洲經(jīng)紀(jì)公司的合作，以期未來更好地為俱樂部和球員服務(wù)。對此，貴人鳥表示，將在2016年把握當(dāng)前國內(nèi)中超聯(lián)賽持續(xù)火爆的有利時機(jī)，協(xié)助BOY在國內(nèi)組建專業(yè)團(tuán)隊更好地服務(wù)于國內(nèi)外俱樂部和球員。

　　同時，貴人鳥與大體協(xié)、虎撲等成立康湃思(北京)體育管理有限公司，并在全國多個高校中展開了中國大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽、校園杯中國大學(xué)生七人制足球聯(lián)賽等多個賽事。而在今年將繼續(xù)保持其品牌業(yè)務(wù)良性發(fā)展，強(qiáng)化品牌的運動屬性，以跑步、足球和籃球三項運動為核心，整合媒體傳播和賽事資源，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、自辦賽事升級、成立品牌跑團(tuán)、贊助校園馬拉松聯(lián)賽、校園七人制足球聯(lián)賽等賽事活動。

　　隨著一線品牌在足球市場領(lǐng)域布局的展開，張慶認(rèn)為，足球市場的格局也將出現(xiàn)變化?！拔磥砜赡茉佻F(xiàn)目前大貨市場所出現(xiàn)的局面，高端市場里國際足球?qū)I(yè)品牌將占據(jù)大部分市場，同時也會有一些新的二線國際足球品牌的加入，本土安踏、特步等品牌或?qū)⒃诖蟊娛袌霁@得更多的機(jī)會，同時足球低端市場也將隨著出現(xiàn)一個增長態(tài)勢。”張慶分析，在歐洲的足球市場，阿迪達(dá)斯、耐克等仍占據(jù)主要市場，在法國、英國、意大利等足球市場，本土品牌僅能占據(jù)一小席，晉江本土品牌在中國市場得到快速發(fā)展的機(jī)會相比國際市場機(jī)會大些，在新的足球熱潮推動下，以及青少年足球的加入，晉江企業(yè)能夠抓住機(jī)會發(fā)力足球市場，在未來就有機(jī)會和國際其他品牌搶占市場份額。

　　搶占市場需“上天”“入地”“抓人”

　　近幾年來，隨著自上而下對足球產(chǎn)業(yè)的日益重視，中國足球發(fā)展迎來了前所未有的良機(jī)，但不難發(fā)現(xiàn)，在競爭新階段的另一個顯著特點就是資源將會進(jìn)一步集中，這是行業(yè)發(fā)展的必然。龍頭企業(yè)在攫取核心資源上具有天然的優(yōu)勢，隨著龍頭企業(yè)加快布局速度，越來越多的資源將會聚攏在龍頭企業(yè)周圍。對于其他非龍頭企業(yè)來說，獲得核心資源的難度越來越大。

　　在這種情況下，選擇區(qū)域性或者草根性的聯(lián)賽作為營銷突破口將是必然，這在喜攀登的海外布局規(guī)劃中可見。喜攀登希望憑借上市公司資源優(yōu)勢，深度開拓和發(fā)展海外市場，把喜攀登的產(chǎn)品除澳洲外，進(jìn)一步發(fā)展東南亞部分國家的實體店和網(wǎng)上平臺銷售。同時，進(jìn)一步借助國際化的頂級運動資源，進(jìn)行全球范圍的立體營銷，以此加快拓展海外市場。

　　喜攀登希望通過打造“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，開啟新的營銷模式，深度運營發(fā)展“喜攀登”足球俱樂部，進(jìn)行全國業(yè)余聯(lián)賽，并與全國草根球隊互動合作，以點帶面，使更多人參與到足球運動中，迅速拓展業(yè)余足球運動市場。

　　相比有資源優(yōu)勢的龍頭企業(yè)而言，想要進(jìn)軍足球領(lǐng)域的中小企業(yè)又該如何突圍？張慶認(rèn)為，站在企業(yè)自身發(fā)展的角度，專業(yè)化路線也是必由之路，“目前足球是全球最流行的一個項目，毫無疑問是企業(yè)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的突破口。但在這一過程中，企業(yè)不能走老路只做概念性產(chǎn)品，要真正做好產(chǎn)品，快速占領(lǐng)消費者心智份額，將其變現(xiàn)成市場份額?！睆垜c表示，晉江不少企業(yè)已經(jīng)擁有成熟的制鞋工藝，足球裝備有一定的技術(shù)含量，但相信企業(yè)有能力跨過這個門檻，“產(chǎn)品要有亮點和創(chuàng)新，引進(jìn)技術(shù)含量的同時，可以向智能設(shè)備延伸，比如內(nèi)置芯片傳感器在穿戴設(shè)備上等，在傳統(tǒng)鞋服的基礎(chǔ)上，企業(yè)也可以考慮讓足球成為日常的一種生活方式，但這需要一個長時間的過程?！?/p>

　　在張慶看來，搶占消費者心智并將其變現(xiàn)成市場份額，需要“上天”“入地”和“抓人”。“所謂‘上天’就是通過媒體傳達(dá)企業(yè)和足球裝備的關(guān)聯(lián)度，讓消費者知道企業(yè)在足球?qū)I(yè)領(lǐng)域是有產(chǎn)品的，這一點已經(jīng)成為企業(yè)的一個普遍認(rèn)知?！睆垜c說，“入地”，企業(yè)要有與產(chǎn)品品牌性相關(guān)聯(lián)的活動，要讓產(chǎn)品在足球的活動中被感受被認(rèn)知，目前安踏、特步、貴人鳥等企業(yè)都開展校園足球、贊助賽事，他們的一系列舉措都是在增加品牌自身影響力。

　　“‘抓人’，其實就是要有好的品牌代言人或是要有足球領(lǐng)域的草根達(dá)人，讓他們成為產(chǎn)品和終端消費者的連接點?！睆垜c分析道，此次，特步在“鋒芒計劃”發(fā)布會上宣布正式簽約烏克蘭“核彈頭”安德烈·舍瓦琴科為特步足球聯(lián)合推廣大使，同時，舍瓦還參與設(shè)計“刀鋒1代”球鞋。特步與舍瓦進(jìn)行全方位的合作，便是希望能利用舍瓦的影響力，在中國更好地推廣校園足球。

　　足球領(lǐng)域的競爭大幕已經(jīng)拉開，在新的競爭格局下，誰能找準(zhǔn)合適的資源并圍繞其進(jìn)行營銷落地，誰就能在這個競爭舞臺上存活更久。

（記者_(dá)柯雅雅 王家煜 文圖）