童裝市場“戰(zhàn)國時代”來臨

　　在幾大體育用品龍頭的年報中，童裝的銷售貢獻不容忽視。而這也從另一個側(cè)面驗證了此前業(yè)界的一個觀點：童裝是服裝領域的最后一片藍海。

　　一邊是隨著二孩政策的放開，童裝市場規(guī)模將進一步擴大；而與此同時，國內(nèi)外各大運動休閑品牌大舉逐鹿童裝市場，加上這個市場原有的幾個老牌，童裝市場將出現(xiàn)群雄并進的態(tài)勢，行業(yè)競爭格局從相對穩(wěn)定走向分散，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷模式、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級，童裝行業(yè)進入戰(zhàn)國割據(jù)狀態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中國高端童裝行業(yè)還沒有形成強勢領導品牌，市場集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為服裝業(yè)的最后一塊蛋糕。在這種情況下，誰能首先沉下心從產(chǎn)品源頭抓起，把產(chǎn)品做到極致，并配上完整的供應鏈，誰就能夠脫穎而出，成為最終的勝利者。

　　01 業(yè)績突出體育“龍頭”童裝發(fā)展強勢

　　近一段時間以來，本土幾家龍頭體育用品品牌陸續(xù)傳來好消息。記者發(fā)現(xiàn)，在他們的2015年年報中，除了有喜人的財報數(shù)據(jù)，更透露出早年以運動品牌身份進入童裝市場的他們，取得了良好的業(yè)績。

　　3月8日361°發(fā)布2015年年報，年報顯示，2015年361°童裝收益2.4億元，較去年增長0.3%。其中，361°童裝品牌中童裝類目的收益延續(xù)強勁勢頭，增長16.0%，占集團收益13.2%。收益增長，反映童裝業(yè)務成熟，童裝市場增長潛力巨大。

　　361°童裝成立于2009年，是361°集團為持續(xù)夯實集團化多品牌細分發(fā)展戰(zhàn)略，精準定位多層級受眾而成立的子品牌。該品牌定位于中低價位，目標群體為5至12歲、需要合適體育服裝的兒童。在361°童裝品牌中，服裝產(chǎn)品占該品牌所產(chǎn)生收益超過60%，鞋類產(chǎn)品則占較小部分。在過去六年，361°童裝一直由獨立業(yè)務部門經(jīng)營，現(xiàn)已成為集團業(yè)績增長的新動力，截至2015年12月，361°童裝在全國已擁有2350間門店。

　　361°童裝有限公司財務總監(jiān)朱傳鋒表示：“多年來，361°童裝致力于研發(fā)適合兒童成長特點的系列產(chǎn)品，用品質(zhì)、款式、個性化需求來‘裝扮孩子們的童年’。孩子是我們共同的未來與希望，為他們創(chuàng)造一個健康有益、好玩有趣的成長環(huán)境，是我們共同的責任，而這也是361°童裝一直以來努力的方向與目標?！?/p>

　　無獨有偶，在兒童體育用品板塊的表現(xiàn)亦是安踏、特步年報中的一大亮點。安踏方面表示，預估兒童用品市場的巨大機遇和潛力，安踏2008年推出具保護性的安踏兒童體育用品系列，是第一家進軍該市場的國內(nèi)體育用品品牌，并以大眾市場的3至14歲兒童為目標，為他們提供性價比及舒適度高的產(chǎn)品。

　　安踏對于兒童市場的野心遠不止于此。安踏方面透露，兒童體育用品市場具有可觀前景，安踏將發(fā)揮安踏兒童的核心優(yōu)勢，以保持安踏在各重點市場的領導地位，并全面把握長遠的市場機遇。安踏預計于2016年，在中國安踏兒童體育用品系列店達到1700家至1800家。

　　在特步看來，隨著人們逐漸重視兒童運動，以及政府放寬計劃生育政策，中國市場對優(yōu)質(zhì)可靠、高性價比的兒童產(chǎn)品有著強勁的需求。為更好地配合本地市場需求，特步集團開發(fā)特步兒童產(chǎn)品，并受到客戶的廣泛認可。

　　02 群雄割據(jù)童裝市場進入“戰(zhàn)國時代”

　　成人服裝市場接近飽和，而發(fā)展歷史晚于正裝及休閑裝的童裝市場商機有目共睹。這吸引了大量的企業(yè)試圖分享這塊巨大的利潤蛋糕。在剛剛結束的第四屆“中國十大童裝品牌”評選活動上，更是史無前例按照嬰童、小童、大童三個細分領域進行劃分，每個領域評選出十大童裝品牌。這也從另一個側(cè)面反映了童裝行業(yè)的競爭激烈現(xiàn)狀。

　　童裝市場逐步步入細分化、專業(yè)化的時代，童裝市場開始細分為運動型、時尚型、休閑型等風格。面對如此巨大的市場空間，運動品牌、成人服裝品牌、卡通品牌及兒童用品品牌紛紛進入童裝市場。

　　這其中，包括國際運動品牌阿迪達斯、耐克分別在2001年、2002年就開始進軍童裝市場，其中耐克與好孩子集團進行戰(zhàn)略合作；2008年后，安踏、 361°、特步陸續(xù)推出自己的兒童品牌。與此同時，知名成人服裝品牌也開始拓展童裝項目，2002年森馬服飾創(chuàng)巴拉巴拉品牌，美特斯·邦威2009年推出“米喜迪”童裝。除了知名的服裝品牌進入童裝市場外，一些奢侈品牌也把觸角伸向了童裝領域，Baby Dior、D&Gbaby、Armani Junior等國際大牌先后推出童裝系列，童裝更在ZARA、H&M、GAP等快時尚服飾品牌店鋪內(nèi)占據(jù)相當大的比例。在成人服裝大牌看好國內(nèi)童裝市場的同時，很多國外童裝品牌也開始以合作或者授權形式進駐國內(nèi)市場，來瓜分這一蛋糕。童裝市場，呈現(xiàn)各品牌跑馬圈地瓜分勢力范圍的現(xiàn)狀，而童裝企業(yè)發(fā)展良莠不不齊。

　　“全面二孩政策的放開，對于童裝市場是絕對的利好消息，但也意味著處于戰(zhàn)國割據(jù)狀態(tài)的童裝市場競爭將更為激烈?！比莞窳址b有限公司常務副總裁富奕勤告訴記者，童裝市場的活躍與“80后”新生代父母的消費觀念關聯(lián)較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買能力較強，消費觀念較新。加之按照中國城市目前主流的4+2+1家庭結構，也出現(xiàn)6位家長爭著為一個孩子消費買單的現(xiàn)象。此外，相對于成人服裝，童裝的利潤較高，產(chǎn)品線也比較長，從0歲到10歲甚至是10歲以上的服飾，均屬于童裝的范疇。在強烈的市場需求和巨大的利潤誘惑下，童裝市場已成為品牌發(fā)展的重點目標。

　　行業(yè)競爭如此激烈，作為行業(yè)后來者的安踏、361°、特步，緣何能在經(jīng)濟下行的大背景下，闖出自己的一片天地？這得益于他們集團本部強大的資金支持和常年積累的各方資源作支撐，快速搶占市場的有利位置。

　　2015年安踏在全國各地的店鋪舉行終端銷售活動，并善用全面且獨有的體育資源，包括NBA中國、代言安踏的NBA球員和中國冠軍運動員，提升安踏在中國對兒童的影響力，以及加強父母與兒童對安踏的喜愛。

　　361°在渠道的布局上，依托原有的門店資源，并鼓勵零售商加入361°童裝商品發(fā)展較大規(guī)模的二合一門店或三合一門店。361°方面表示，經(jīng)驗顯示，零售商采用二合一的形式在其門店銷售361°童裝商品，一方面有助其增加客流量；同時亦為361°童裝品牌帶來更高知名度。資源的進一步整合，門店盈利能力已成為品牌成功的關鍵因素之一。

　　特步在推廣兒童品牌方面，選擇聯(lián)手泉州功夫動漫打造3D動畫片系列，攜手中央電視臺制作《大手牽小手》。據(jù)悉，《大手牽小手》在全國17個省份錄制，挑選最佳的地方表演者在全國電視上亮相，而特步參與了地方與全國的甄選過程，不僅可提高知名度，亦可促進特步兒童品牌產(chǎn)品的銷售。

　　03 回歸產(chǎn)品源頭把控提上議事日程

　　一邊是新進者的雄心勃勃，一邊是先入者的步步為營，想要把“看上去很美”的童裝蛋糕吃到嘴里并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，童裝行業(yè)成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，但童裝市場目前尚未形成完整的競爭格局，童裝行業(yè)目前尚未形成強勢領導品牌，市場集中度比較低，誰都有可能成為童裝市場的領導者。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，童裝品牌將在未來從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式，品牌企業(yè)在各梯隊之間的轉(zhuǎn)化和新進品牌躋身梯隊都會變得更加困難。眾多童裝企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌及渠道銷售上尋求突破，這也對眾多童裝企業(yè)提出了考驗。

　　富奕勤認為，更多童裝品牌的出現(xiàn)也將帶來更多競爭，市場進入戰(zhàn)國割據(jù)局面。在這場競爭中，原有的童裝品牌應該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，回歸產(chǎn)品本身，將款式做精。以前童裝裝飾品較多，顏色復雜，但如今審美變化，人們傾向簡約大方的款式?！耙酝粥漠a(chǎn)品風格比較中規(guī)中矩，受到許多消費者的喜愛。但如今孩子的父母更多偏向‘85后’，他們更傾向購買‘潮’一些的產(chǎn)品。嗒嘀嗒經(jīng)過近2年在產(chǎn)品設計上的摸索，根據(jù)不同區(qū)域的消費習慣，嘗試在個別款式上打造時尚風格，在保有原本固定消費群體的同時，吸引更多的消費者。”

　　富奕勤的觀點，得到浙江森馬服飾股份有限公司董事、常務副總裁兼巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波的認同。在徐波看來，不管企業(yè)賣多少錢，最終靠的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要配套消費者需求。巴拉巴拉近年來，圍繞價值創(chuàng)造著力變革。我們從低成本策略向追求專業(yè)與品質(zhì)策略轉(zhuǎn)變，與最優(yōu)秀的供應商合作，為消費者提供真正好品質(zhì)，打造拳頭產(chǎn)品。

　　紅孩兒(中國)有限公司近幾年也在市場產(chǎn)品定位做了轉(zhuǎn)變。紅孩兒總經(jīng)理丁培源介紹道，之前幾年童裝產(chǎn)品風格多在卡通形象、時尚休閑、都市時尚，這幾年市場脈絡出現(xiàn)了一些細分產(chǎn)品，比如說小雞、小鳥、汪小荷，產(chǎn)品挖掘了很多個性化的需求。但“80后”“90后”消費群體在改變，消費方式、習慣在改變，他們對個性化需求會越來越大。紅孩兒也在考慮未來產(chǎn)品的定位如何走，到底走高性價比還是高附加值的道路。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，就是從源頭抓起，面料的好壞、設計的合理性、版型的舒適度，這些都是企業(yè)需要重點提升的地方。服裝企業(yè)需要理性面對火爆的童裝市場，從源頭把握品牌發(fā)展的路徑。

　　瑪米瑪卡董事長林向陽表示，很多童裝品牌只注重了外表的鮮艷、設計的獨特，卻忽視了產(chǎn)品面料、顏色對于兒童身體的成長。由于兒童稚嫩的肌膚，一些較硬的材質(zhì)和配飾就不適合加入到兒童服裝之中。另外，服裝領口、袖口的設計也是兒童穿著是否舒適的關鍵點。這些部分的用料和剪裁特別重要。“競爭加劇，產(chǎn)品是第一競爭力?，斆赚斂ㄖ匾暪湹闹匦抡?，更多調(diào)整產(chǎn)品本身的投入。2012年瑪米瑪卡攜手七匹狼，在安徽宿州建設生產(chǎn)基地，在推廣和建設過程中，構建全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在童裝入駐完后，引入相應配套，完成供應鏈的輔助工作?！?/p>

（記者_施珊妹 董嚴軍文圖）