復(fù)雜競爭局面考驗企業(yè)全能力

　　看中嬰童產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，多股資金高調(diào)進入紙尿褲行業(yè)，從而在行業(yè)中掀起了新一輪的造牌熱。上周，本報產(chǎn)業(yè)周刊報道《本土紙尿褲掀起造牌熱群雄逐鹿迎行業(yè)全球化》一文見報后，引起了業(yè)界的高度反響。在業(yè)界看來，紙尿褲行業(yè)的這一輪造牌與2010年前后的造牌在大環(huán)境、營銷模式、渠道等方面都有著明顯的區(qū)別。對于擬進入這一行業(yè)的企業(yè)來說，復(fù)雜的競爭局面無疑更為考驗企業(yè)的全方位能力。

　　競爭加劇市場準(zhǔn)入門檻提高

　　事實上，對于紙尿褲行業(yè)的這一波熱潮，業(yè)界普遍認為并不是說如今這個行業(yè)的發(fā)展有多火爆，而是相比其他已經(jīng)飽和的行業(yè)，紙尿褲行業(yè)的市場還有空間，成功的幾率會高一點。這也是吸引包括紙尿褲產(chǎn)品供應(yīng)商、貿(mào)易商甚至是其他行業(yè)從業(yè)者涌入的最根本原因。

　　盡管在不少人看來，紙尿褲雖然需要高技術(shù)，卻是個低門檻的行業(yè)。不過與2010年相比，如今的市場準(zhǔn)入門檻卻高了許多。

　　“3000萬是最基本，5000萬可能還能跑起來，如果真的要在國內(nèi)做一個品牌沒有一個億人民幣那是很難的?！痹诩埬蜓潣I(yè)界摸爬滾打了十多年的黃先生感嘆，現(xiàn)在啥都不景氣，紙尿褲行業(yè)如果把握準(zhǔn)，內(nèi)外貿(mào)同時啟動還是有機會的。

　　黃先生給記者算了一筆賬，與其他行業(yè)相比，紙尿褲的利潤空間并不高，但消耗的量卻大得驚人。

　　“一般外貿(mào)代加工的利潤在5%左右，國內(nèi)以品牌銷售的利潤在10%左右，由于國內(nèi)品牌營銷費用較高，競爭激烈、風(fēng)險大，到后面，往往是外貿(mào)加工的利潤是最為穩(wěn)定有保障的。在各行業(yè)都不景氣的情況下，年增長20%的紙尿褲算是一個不錯的行業(yè)?！秉S先生說。

　　利潤有保障是一方面，更為核心的是，在黃先生看來，此番不少資本進入，名義上是造牌，實際上是利用紙尿褲這個行業(yè)周轉(zhuǎn)資金流?！凹埬蜓澬袠I(yè)的流動資金很快，廠家或者品牌商的優(yōu)勢很明顯。一般誠信度比較好的企業(yè)都可以向供應(yīng)商賒銷2~3個月的材料費，機臺設(shè)備也可向租賃公司進行租賃，經(jīng)銷商提取成品紙尿褲卻需要用現(xiàn)金，在此過程中，一個廠家的現(xiàn)金流就十分充足。”黃先生解釋道。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，大環(huán)境不景氣是紙尿褲造牌熱的最主要驅(qū)動因素，而2010年那一階段，“單獨二孩”政策都還沒有放開，投資驅(qū)動的主要因素是當(dāng)時迎來了“80后”新生兒的高潮，有一定的市場空間，可以說行情不錯。而當(dāng)前，即使“全面二孩”的政策已經(jīng)放開，新生兒增長的比例卻遠遠趕不上紙尿褲行業(yè)產(chǎn)能增長的比例，市場空間已經(jīng)有限。競爭已經(jīng)趨于白熱化，這兩年涌現(xiàn)出來的區(qū)域性品牌，面臨的壓力非常大，甚至有些廠家已經(jīng)開始尋求被收購。

　　泉州聯(lián)合紙業(yè)有限公司副總經(jīng)理曾海榮告訴記者，2006年的時候，全國的紙尿褲品牌不到50個，即使是“好奇”在中國的量也仍然很少，國際大牌主要是以“幫寶適”為主；而到了2012年，全國的紙尿褲品牌已經(jīng)達到了1200多個，截止到去年甚至超過2500個。

　　理性消費考驗企業(yè)推廣能力

　　除了市場大環(huán)境的不同，紙尿褲行業(yè)的這兩波造牌運動在營銷推廣方式上也有很大的差異。

　　“幾年前我所在的紙尿褲廠家還不錯，招商都不用出去，客戶都會主動找上門來。而現(xiàn)在紙尿褲廠家招商很辛苦地找到10個人面談，還不到1個人可以成交。”在紙尿褲行業(yè)摸爬滾打了很多年的曾先生告訴記者，目前行業(yè)面臨的競爭非常激烈，并不像外界想象得那么美好。

　　2010年的時候，不管是貝舒樂還是嬰舒寶均不約而同地請明星代言，事實證明，這個決策還不賴，現(xiàn)在不管是銷量還是知名度都起來了。但這種營銷方式在當(dāng)前的市場環(huán)境下，效果卻有待考證，因為現(xiàn)在的消費者較為理性，明星的拉動效果沒有幾年前那么好，且邀請明星代言也有潛在風(fēng)險。也就是說，新一輪的造牌在營銷上要承受更多的考驗，需要有更多的創(chuàng)新，借助文化、授權(quán)或者主動打造卡通形象成為近一輪造牌的主要手法，但這種方式是否行得通，尚有待時間證明。

　　與此同時，隨著電子商務(wù)的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)也越來越被重視，成為不可忽視的一個地盤，一些走在前面的牌子，早就在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，例如雀氏的線上營銷就做得很好，而線上跟線下必然是要做出區(qū)分，新晉的品牌要在線上闖出一片天地其實很不容易，線上的競爭比線下還要激烈。

　　另外，2010年起來的那一撥牌子，不管初始的定位是單品類還是多品類，都還是以紙尿褲單一產(chǎn)品進入市場，而這一輪的造牌開始出現(xiàn)了多品相。例如，鼻涕蟲近期也推出了紙尿褲產(chǎn)品；聯(lián)合紙業(yè)在推出“優(yōu)妮舒”紙尿褲的基礎(chǔ)上，“優(yōu)妮舒”嬰兒食品項目也已經(jīng)啟動，通過多品相的方式，增加品牌曝光率。

　　“一品牌多品相，除了可以增加品牌的曝光率，在招商上也會相對容易一些。”曾海榮表示，與幾年前相比，現(xiàn)在的紙尿褲行業(yè)面臨的競爭更為多面和復(fù)雜，很考驗企業(yè)的經(jīng)營和創(chuàng)新能力，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品機構(gòu)及包裝變化也很快，企業(yè)每年都要有新的產(chǎn)品才能有持久的競爭力，而之前，一款產(chǎn)品相對可以保持較長的市場活力。

　　母嬰渠道及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是突破口

　　與2010年的造牌熱相比，新一輪的造牌不僅面臨更為嚴峻的外部環(huán)境和行業(yè)競爭，就連渠道和消費者也均發(fā)生了變化。

　　2010年，孕嬰童店尚沒有現(xiàn)在這么繁榮，廠家渠道主要還是以商超為主，而現(xiàn)在渠道卻以嬰童店為主，同時現(xiàn)在的消費者也慢慢回歸理性，可以說，這是新一輪造牌熱重重壓力下，相對可以喘息甚至突圍的一個突破口，因為孕嬰童店有導(dǎo)購員，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，以較高的性價比仍然可以收獲消費者的青睞，這也正是新品牌突圍的機會。

　　“在渠道上多下工夫是新一輪造牌企業(yè)要重點發(fā)力的地方?！痹s如是說。

　　“3到4年嬰兒潮就會換一波，也意味著每3年出一些新品牌。更為核心的是，此番紙尿褲迎來了‘拉拉褲’的爆發(fā)期，也為新進入者提供了機遇?！秉S先生正摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這個行業(yè)大展身手。

　　黃先生向記者透露，近期自己也打算搬新辦公室，招一批人才，進軍成品紙尿褲行業(yè)?！凹埬蜓澅砻嫔细偁幒芗ち遥嬲膯栴}所在是行業(yè)人才。這個行業(yè)發(fā)展太快了，真正懂行的人太少，像我做這么多年的人就更少了。”在黃先生看來，原材料下降、成品紙尿褲的技術(shù)成熟、拉拉褲新崛起，再加上渠道的分化和多元化等因素，無疑為新進入者提供更多的機會和選擇。

　　在曾海榮看來，廠家要在渠道上盡可能地多開拓，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是廠家接下去應(yīng)該重點挖掘的市場。據(jù)調(diào)查，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)紙尿褲的普及率只在20%~30%，還有很大的增量空間，而一線城市已經(jīng)基本飽和，而且一線城市更會認大品牌。

　　(記者_曾小鳳 蔡明宣 董嚴軍)