天貓全球化催生新玩法：本土品牌從外圍為“雙11”引流

　　企業(yè)緊鑼密鼓地備戰(zhàn)“雙11”。

　　晉江新聞網(wǎng)10月27日訊 距離“雙11”還有半個(gè)月之久，記者卻在走訪企業(yè)過程中，感受到了濃濃的硝煙味。依思Q電商團(tuán)隊(duì)每天上班前的口號(hào)是：“決戰(zhàn)之夜”“破界而出”“狂歡之巔”；AUN防臭襪辦公室橫幅高掛，“決戰(zhàn)雙11，再造銷售奇跡”……

　　對(duì)于很多企業(yè)來說，“雙11”已不僅僅是網(wǎng)民購物的狂歡節(jié)，更是品牌的“消費(fèi)者服務(wù)節(jié)”，如何讓消費(fèi)者在“雙11”得到最佳購物體驗(yàn)已成關(guān)鍵。今年，天貓全球化帶來的資源和流量?jī)A斜，讓諸多國內(nèi)品牌備受壓力，高度融合線上線下、尋找最大化的站外引流已成為不少企業(yè)的新玩法。

　　線上線下同時(shí)啟動(dòng)“雙11”

　　線上線下活動(dòng)同步已是近年來不少品牌企業(yè)在“雙11”的做法，在他們眼里，“雙11”不僅僅是網(wǎng)民購物的狂歡節(jié)，更應(yīng)該是企業(yè)品牌的“消費(fèi)者服務(wù)節(jié)”，如何讓消費(fèi)者在“雙11”得到最佳購物體驗(yàn)已成關(guān)鍵。

　　記者日前從季季樂(中國)有限公司獲悉，“雙11”當(dāng)天，季季樂全國1200家門店將推出24小時(shí)不打烊計(jì)劃，并針對(duì)品牌會(huì)員開展大幅度優(yōu)惠讓利活動(dòng)，最高讓利幅度高達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城同等商品價(jià)格的30%—40%。“今年‘雙11’將是一次互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)充分融合的試驗(yàn)。”季季樂有限公司總經(jīng)理張至澤說，季季樂就是要依托時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的宣傳資源，借助更加便利的微支付系統(tǒng)，為實(shí)體門店引流客群，更好地服務(wù)這部分品牌核心消費(fèi)者。

　　據(jù)介紹，今年的“雙11”，季季樂僅福建就有超100家門店或?qū)９駞⑴c活動(dòng)。除了線上線下?lián)碛写蟮恼劭蹆?yōu)惠外，季季樂還將線上線下的購物體驗(yàn)進(jìn)行了互通。記者從張至澤的介紹中獲悉，線下，消費(fèi)者走進(jìn)這些門店即可收到一條短信提醒，通過掃描商家二維碼獲得優(yōu)惠券，“雙11”當(dāng)天便可直接在季季樂商城進(jìn)行消費(fèi)抵扣；線上，消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶進(jìn)行預(yù)購后，季季樂也會(huì)通過手機(jī)短信或者微信提醒的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者到就近門店體驗(yàn)取貨。

　　無獨(dú)有偶，本土知名女鞋品牌依思Q也試圖借助線下門店優(yōu)勢(shì)玩轉(zhuǎn)不一樣的“雙11”體驗(yàn)。依思Q女鞋電商運(yùn)營副總監(jiān)柯亮告訴記者，今年的“雙11”天貓主打全球化，將有4萬多個(gè)商家、3萬多個(gè)品牌和600萬種好貨參與，其中包括來自美國、歐洲、日本、韓國等25個(gè)國家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌，有效覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。

　　面對(duì)天貓全球化，更多的國際大牌放下身段，通過高品牌知名度和性價(jià)比來售賣產(chǎn)品，這無疑給本土品牌帶來沖擊，這也要求本土品牌能夠通過調(diào)整營銷手段，制定更加完善的價(jià)格體系，對(duì)此做出積極應(yīng)對(duì)?？铝帘硎荆浪糛今年“雙11”的重點(diǎn)除了線上線下同步啟動(dòng)活動(dòng)外，該公司還將展開一系列預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)。

　　此外，特步相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，特步要繼續(xù)做行業(yè)的顛覆者，打翻舊有思維，提高供應(yīng)鏈效率，高度融合線上線下商品和價(jià)格，縮減從商品到顧客的距離和成本，通過“放水”讓利擁抱顧客，大跨步實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)同款同價(jià)。

　　外圍引流尋找“雙11”新流量

　　一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)節(jié)日，數(shù)以萬計(jì)的品牌，千奇百怪的營銷手段，只為一個(gè)目的——賣產(chǎn)品。然而，天貓平臺(tái)的流量端口畢竟有限，此種情況下，流量轉(zhuǎn)化、成本高企、性價(jià)比下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在此背景下，企業(yè)不得不嘗試新玩法，試圖通過其他方式為自身造勢(shì)、引流。

　　近日，國內(nèi)腰凳領(lǐng)導(dǎo)品牌抱抱熊便攜手國內(nèi)知名母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹啟動(dòng)“尋找中國好腰凳”活動(dòng)，該活動(dòng)與抱抱熊今年的“雙11”計(jì)劃有著千絲萬縷的聯(lián)系。抱抱熊品牌總經(jīng)理顏呈曉告訴記者，舉辦此次活動(dòng)，一則為腰凳梳理行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，二則為備戰(zhàn)即將到來的“雙11”。

　　據(jù)顏呈曉介紹，本次活動(dòng)從10月26日持續(xù)到11月25日，11月11日之前主要通過論壇互動(dòng)活動(dòng)，吸引精準(zhǔn)的寶媽、寶爸參與，凡是參與者都可通過指定窗口獲取抱抱熊“雙11”優(yōu)惠券，也可通過活動(dòng)專題了解抱抱熊的新產(chǎn)品，并點(diǎn)擊進(jìn)入抱抱熊天貓旗艦店，以此來達(dá)到站外引流?！半p11”過后，抱抱熊則會(huì)繼續(xù)借助寶寶樹的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌二次傳播以及客戶滿意度的跟進(jìn)。

　　“其實(shí)，今年‘雙11’比往年更不好玩，品牌間競(jìng)爭(zhēng)大是一方面，天貓全球化帶來的資源和流量的傾斜，則讓諸多國內(nèi)品牌備受壓力。”盡管今年抱抱熊作為品類的佼佼者入圍品類主會(huì)場(chǎng)，但顏呈曉仍然感到競(jìng)爭(zhēng)壓力大?！皩?duì)于任何一個(gè)品牌來說，‘雙11’已經(jīng)不是單純的天貓購物節(jié)或者簡(jiǎn)單的營銷行為，它已上升為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)需要通過站內(nèi)、站外、線上線下等多種方式才能打好這場(chǎng)硬仗。”

　　抱抱熊通過整合知名母嬰社群的精準(zhǔn)流量，為自己正名的同時(shí)，更從外圍為“雙11”引流。與之不同的是，特步則借助知名電視臺(tái)和知名媒體，尋求品牌造勢(shì)和曝光率。近期，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視黃金檔相繼播出一條霸氣側(cè)漏的廣告大片，宣布19個(gè)大牌商家“雙11”電商聯(lián)合營銷行動(dòng)。特步電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，廣告中亮相的商家，均是天貓各自品類中的領(lǐng)導(dǎo)陣營品牌，而且每個(gè)品類只有1家，這其中包括特步，也不乏周大福、富安娜、探路者、良品鋪?zhàn)拥戎放?。這些品牌在2014年阿里平臺(tái)的電商生意總額加起來超過50億。

　　值得期待的是，特步還與國內(nèi)18家企業(yè)接力，在《南方都市報(bào)》出境，19家企業(yè)大佬們一同為自家品牌站臺(tái)，秀出各自大招，呼吁消費(fèi)者一起來ALL IN(全情參與)。特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們的“雙11”活動(dòng)在一年前便已開始籌備，今年7月份，特步攜手順豐速運(yùn)開啟鞋服“互聯(lián)網(wǎng)+電商”時(shí)代，達(dá)成全國多點(diǎn)多倉就近配送、就近門店取貨等方面的戰(zhàn)略合作。簡(jiǎn)單說就是，通過倉庫點(diǎn)位和物流配送方式改革，為消費(fèi)者帶去最極速的網(wǎng)購體驗(yàn)；接下來，特步還會(huì)與天貓平臺(tái)達(dá)成深度合作，確保未來實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的物流效率。

　　對(duì)于上述做法，柯亮表示，“無論怎樣，‘雙11’作為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售硬戰(zhàn)，經(jīng)過這些年，越來越多的企業(yè)都更加理性地看待這一平臺(tái)營銷活動(dòng)。究竟是為了做好產(chǎn)品促銷，還是沖名次掙取品牌影響力，我想，每一個(gè)企業(yè)自己心里應(yīng)該都有一桿秤。特別是天貓?jiān)谫Y源政策上對(duì)大品牌傾斜的時(shí)候，中小企業(yè)和淘品牌所受到的沖擊無疑是最劇烈的。如何像當(dāng)年那樣在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，中小企業(yè)和淘品牌就是先思考后決策，才能找到真正適合自己的‘雙11’營銷策略?！?/p>