新常態(tài)下 戶外行業(yè)步入“全渠道時(shí)代”

　　本月以來，VF、AMER SPORTS、JARDON及探路者等戶外巨頭前三季度財(cái)報(bào)相繼發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，戶外行業(yè)經(jīng)過了前幾年的高速增長之后，增速開始“高中放緩”，進(jìn)入“新常態(tài)”時(shí)段。但對(duì)于本土戶外品牌企業(yè)來說，發(fā)展更是“如履薄冰”，不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在正是企業(yè)理性“沉淀”的時(shí)機(jī)，不少戶外企業(yè)開始發(fā)力全渠道模式，積極打造健康的戶外生態(tài)體系。

　　增速“高中放緩”

　　進(jìn)入11月份，各大戶外巨頭第三季度財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這些戶外巨頭有喜有憂?？傮w來說，已經(jīng)沒有了前兩年大規(guī)模的高速增長，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展步伐都相對(duì)放緩。

　　這其中，作為全球最大的上市成衣公司之一的VF集團(tuán)，擁有的世界知名戶外品牌有The North Face、Timberland、Healthtex、Nautica等，VF集團(tuán)在前三季財(cái)報(bào)中披露，旗下幾大業(yè)務(wù)部門中，戶外&極限部門業(yè)績貢獻(xiàn)最大，2014年前三季度，收入同比增長率為14%、16%、7%，進(jìn)入三季度增長相對(duì)緩慢。

　　擁有頂級(jí)戶外品牌ARCTERYX、SALOMOM等的AMER SPORTS亞瑪芬體育在前三季度財(cái)報(bào)中披露，其增長略高于預(yù)計(jì)，相比2013年前三季度收入14.8億歐元，2014年前三季度收入達(dá)15.2億歐元，預(yù)計(jì)2014年全年凈銷售額增長率在5%左右。

　　與此同時(shí)，JARDEN集團(tuán)在過去的一年里，旗下的戶外品牌數(shù)量從21個(gè)增長到27個(gè)，不過，2014年1月至6月份凈銷售額，其戶外事業(yè)部占比反而下降，從42.2%降到38.2%，第三季度這一趨勢(shì)更加明顯。據(jù)介紹，JARDEN集團(tuán)戶外事業(yè)部產(chǎn)品線覆蓋戶外運(yùn)動(dòng)服、睡袋、滑雪板、漁具、帳篷等，擁有K2、MARMOT、COLEMAN品牌等。

　　相比之下，探路者2014年1-3季度營業(yè)收入較2013年同期增長約21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較2013年同期增長約26%。盡管如此，這兩個(gè)數(shù)據(jù)較其在2013年前三季度業(yè)績預(yù)告中的33%、74%均呈現(xiàn)不約而同的下降。

　　從以上相關(guān)數(shù)據(jù)足以見得：全球的戶外產(chǎn)業(yè)在完成了前幾年的高速增長后，發(fā)展步伐都相對(duì)放緩，并走入一個(gè)趨于理性的發(fā)展階段。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)回暖的趨勢(shì)仍不明朗，預(yù)計(jì)這種“高中放緩”的行業(yè)成長趨勢(shì)仍將會(huì)持續(xù)一段時(shí)期。與此同時(shí)，2013年國內(nèi)戶外市場品牌總數(shù)同比增長8.26%，但增速也較上年下降將近7個(gè)百分點(diǎn)，這表明經(jīng)過發(fā)展調(diào)整后，國內(nèi)戶外行業(yè)進(jìn)入門檻逐步提高，已進(jìn)入了洗牌調(diào)整階段，行業(yè)內(nèi)競爭也進(jìn)一步加劇。

　　渠道往三、四線城市下沉

　　從國內(nèi)外戶外行業(yè)巨頭的相關(guān)數(shù)據(jù)中，不難看出整體戶外行業(yè)增速放緩，且競爭持續(xù)加劇的風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大。對(duì)此，本土戶外品牌企業(yè)一致認(rèn)為：2015年將是戶外行業(yè)的調(diào)整期，行業(yè)在理性沉淀之后，即將進(jìn)入“穩(wěn)”調(diào)整。

　　樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典表示，受到電商渠道的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條，受制于整體質(zhì)量普遍不高的渠道，如今，他們正迫切需要品牌與實(shí)體商場及專賣店渠道的調(diào)整融合，以及網(wǎng)銷虛擬渠道的配合，從長期來看，國內(nèi)戶外消費(fèi)熱度不減，本土戶外品牌只要能夠重新調(diào)整好渠道布局，迅速取得一部分重點(diǎn)區(qū)域市場，便能使自身在各個(gè)方面都得到長足發(fā)展。

　　這一點(diǎn)也得到了獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛的認(rèn)同。這兩年隨著渠道拓展逐漸打開，他發(fā)現(xiàn)，代理商隊(duì)伍里那些曾經(jīng)憑借其下級(jí)加盟商快速鋪開的模式，已經(jīng)行不通了，如今市場不好，加盟商不做了代理商失去這部分外部通路，庫存和銷售自然受阻，相反，原來那些自己做直營的代理商，他們的市場出現(xiàn)了持續(xù)的穩(wěn)定增長。原因很簡單，從一開始，直營代理商就是腳踏實(shí)地建立好每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過時(shí)間培育，存活下來的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)逐漸成為穩(wěn)定的通路格局。

　　所以，有業(yè)內(nèi)人士建議，本土戶外品牌應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)二級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的三級(jí)城市的市場調(diào)整，力求通過店鋪效能優(yōu)化提升轉(zhuǎn)變，以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展。

　　與此同時(shí)，目前，戶外用品商場渠道發(fā)展并不均衡，在一、二線城市，市場已日趨飽和。從去年開始，本土戶外品牌便發(fā)起對(duì)三、四線城市的渠道下沉，雖然不是一帆風(fēng)順，但三、四線城市尚未開發(fā)的巨大市場容量不斷向他們“招手”。

　　據(jù)CAMKIDS副總經(jīng)理洪欽銘透露，今年第四季度，CAMKIDS就將2015年市場目標(biāo)定位于：在確保一、二線城市和原有客戶貨品需求前提下，適當(dāng)在三、四線城市發(fā)展30~50家新伙伴，而現(xiàn)階段，CAMKIDS正在緊鑼密鼓制定相關(guān)的2015秋冬訂貨會(huì)指標(biāo)和渠道拓展計(jì)劃，真正從產(chǎn)品開始為渠道下沉做好準(zhǔn)備。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國城市化的推進(jìn)，中小城市的購買能力日漸增強(qiáng)，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續(xù)性的購買力，在未來10年內(nèi)還會(huì)使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市，將成為戶外消費(fèi)市場增長的主力軍。