發(fā)力洗護市場 嬰童企業(yè)布局全產業(yè)鏈

　　再過一周，號稱亞洲最大的上海嬰童展即將開始。記者采訪獲悉，晉江一家原本專做嬰兒服裝的企業(yè)，準備在上海展推出他們的全新嬰兒洗護系列產品。

　　無獨有偶。諸如做童車的嘉利、做紙尿褲的嬰舒寶和百潤也紛紛表示看好嬰幼兒洗護市場，并都在籌劃產品，找定位，欲在最佳的時機進入嬰幼兒洗護市場。

　　業(yè)內人士表示，嬰幼兒洗護市場擁有超過300億的市場規(guī)模，市場競爭尚有不少空白點，多品類的嬰幼兒洗護產品有助于嬰童企業(yè)實現(xiàn)全產業(yè)鏈的渠道布局。

　　據(jù)了解，我國0-3歲嬰幼兒數(shù)量超過5000萬，按人均每年消費300元計算，我國嬰幼兒洗護市場容量約為150億元。這只是保守的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國正處于生育高峰，加上父母更加重視孩子的日常洗護，人均消費額呈現(xiàn)每年15%以上的增長速度，因此未來10年，整個中國嬰幼兒洗護用品市場規(guī)模將超過300億。

　　在這樣的市場誘惑下，不少企業(yè)紛紛進入。恒安算是晉江企業(yè)中較早嗅到商機并進入的企業(yè)。據(jù)介紹，恒安淳一發(fā)展部成立于2009年，經(jīng)過2年時間的籌備，于2011年正式進入市場，產品有洗護、洗滌、霜露三大系列。2009年，雖然本土還沒有洗護的品牌，但福建已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為知名的品牌，例如青蛙王子、小浣熊?！叭ツ甏疽黄放茖崿F(xiàn)了3000萬的業(yè)績，今年預計將實現(xiàn)5000萬的銷售額。雖然業(yè)績不高，但都在計劃之內。事實上是公司有意放緩了發(fā)展的腳步，一方面是為了更好地構建母嬰渠道，為未來全品類打好基礎，另一方面是公司始終把產品品質放在第一位，希望讓產品自己說話，以口碑贏得市場，采取的是消費者拉動而非渠道拉動?！焙惆矅H集團有限公司淳一發(fā)展部總監(jiān)張志宏表示，恒安是第一家提出寶寶護理要分階段這一理念并付諸行動的企業(yè)，公司根據(jù)寶寶不同階段不同皮膚的PH值，開發(fā)出0-6個月、6-18個月、18個月以上，三個階段的產品。

　　記者走訪調查中發(fā)現(xiàn)，除了上述企業(yè)之外，鼻涕蟲已開發(fā)有洗手液、洗衣液、洗發(fā)水和沐浴露等相關洗護產品；做嬰兒床墊的巢生目前只生產嬰兒濕紙巾；做紙尿褲的恒質紙業(yè)也在從嬰兒濕紙巾上做產品延伸。巢生總經(jīng)理何德佳告訴記者，嬰兒洗護市場很大是沒錯，但是要真正做好沒有那么容易，在沒有找到合適的產品定位的時候，他們還是會保留現(xiàn)狀，不會進行大規(guī)模的品類擴張。

　　與上述企業(yè)不同的是，做童車的嘉利、做新生兒的貝斯蘭琪，以及做紙尿褲的嬰舒寶和百潤紛紛表示，看好嬰幼兒洗護市場。一位不愿意透露企業(yè)現(xiàn)狀的負責人告訴記者，此次的上海展他們將推出全新的嬰幼兒洗護系列，新產品已經(jīng)全部做出來了。該系列產品將與他們的童裝品牌沿用同一個名稱。之所以會有此動作，主要源于公司的渠道策略以及終端代理商的意見反饋情況。

　　原本打算在上海展推出新產品的，泉州嘉利兒童用品有限公司董事長許清海則告訴記者，“嬰幼兒洗護這一塊市場蠻大的，但準入門檻低，導致很多企業(yè)都在做，我們原本是近期就要推出來的，后面看到這樣的市場狀況，決定緩緩重新調整一下，再推出來?！?/p>

　　嬰幼兒洗護市場

　　成“香饃饃”

　　為全品類的母嬰渠道做準備

　　市場規(guī)模大、前景好，準入門檻不高以及競爭尚未激烈都成為不少企業(yè)進入嬰幼兒洗護市場的理由，然而，在眾多理由中，企業(yè)對于打造全品類母嬰產品，搭建自己的母嬰渠道實現(xiàn)一站式采購有著更深的解釋。

　　事實上，百潤、寶舒奇等企業(yè)雖然目前產品主要為紙尿褲，但其實這些企業(yè)的定位均為“大母嬰”，均有進入洗護市場的計劃?！肮井斍案鼈戎匕褍和埬蜓澴龊?，未來，公司將為經(jīng)銷商及嬰童店提供一站式、倉儲式的服務，希望嬰童店里有30%-40%的產品是寶舒奇公司的品牌，這也是后續(xù)洗護及服裝項目啟動的原因。”在寶舒奇公司董事總經(jīng)理石少?？磥?，未來的嬰童行業(yè)，產品單一的話，將不利于市場的拓展，因為嬰童店自身也在轉型升級，以前他們更多的是追求短期利潤，但現(xiàn)在自身也都在做品牌，更看重的是長期發(fā)展，因而對于品牌的認識度也較高。對于他們而言，要推廣一個品牌也是要下很大的力氣，所以他們希望能找到產品系列多樣化的廠家。當消費者對品牌的其中一個系列產品產生了信任時，也將會選擇這一品牌的其他產品，例如強生。

　　張志宏對此也有著自己的看法，“目前嬰童洗護市場還有很大的空間，數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)中只有強生獨大，占有市場份額40%多，排名第二的貝親只有6%的份額，也就是說，行業(yè)還有很多機會。另外，強生雖然份額最大，但其產品并不高端，真正高端的品牌目前國內還是空白，幾個競爭比較強勁的均處于中端或再偏上一點點，大部分還都是小品牌，而這些小品牌處于競爭的紅海區(qū)?！睆堉竞瓯硎荆壳罢麄€嬰童市場的競爭很激烈，國標還不健全，可以說行業(yè)沒有進入的門檻，因而市場中充斥著不少的小品牌。但事實上，隨著行業(yè)的發(fā)展尤其是消費者需求的不斷提高，未來行業(yè)的走勢一定是向中高端的方向發(fā)展，操作不規(guī)范、不重視品質的小品牌將難以站住腳跟。

　　提供一站式采購服務

　　看重行業(yè)的市場潛力是恒安提前布局嬰幼兒洗護市場的因素之一，為了與紙尿褲共建母嬰渠道則成為核心要素。張志宏表示，恒安希望未來可以為孕嬰童用品店提供一站式采購。不僅如此，今年下半年，恒安還將推出奶瓶、奶嘴系列產品，不斷豐富公司母嬰類的產品品相。張志宏還指出，零售業(yè)和品牌商要有意識地共同把好質量關，共同把行業(yè)的水準推高，行業(yè)才能有一個更健康、更有利于成長的環(huán)境。

　　與上述企業(yè)有同樣構思的還有貝斯蘭琪，該公司總經(jīng)理郝冰坦言，“之所以采取這樣的策略，源于我們現(xiàn)有渠道的布局。目前，我們計劃在全國設有新生兒科的醫(yī)院周邊搭建貝斯蘭琪的專營店，我們希望每一個媽媽都可以在這些店鋪里購齊她們的‘待產包’，即使準備不充分，也可以立馬在醫(yī)院旁的店里找到她們所需要的，不至于手忙腳亂。當然，嬰幼兒洗護產品只是我們搭建渠道的一種方式，在營銷上我們還是以推廣貝斯蘭琪的新生兒衣物為主?！?/p>

　　據(jù)介紹，孕嬰童用品店，按消費量的大小，依次是奶粉、紙尿褲、服裝、奶瓶等日用品，然后是洗護，事實上，按消費需求，洗護排在第五位。

　　盡管如此，不少業(yè)內人士對于這樣的做法也提出了質疑。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴記者，目前晉江有上馬嬰幼兒洗護系列產品的企業(yè)大多不是自己加工生產，大部分也沒有自己的核心研發(fā)團隊，大部分是到廣東等地加工。這就導致產品的同質化嚴重，產品品質無法得到很好的監(jiān)控。另外一點就是，消費者對于嬰幼兒洗護的要求比較高，一旦出現(xiàn)產品問題，勢必連累原有品牌的發(fā)展。在其看來，現(xiàn)在的母嬰行業(yè)充斥著“浮躁”，很多企業(yè)往往只看到市場大，卻極少從自身的實際角度出發(fā)，到后來往往是連最初最有優(yōu)勢的產品市場都被別人搶占。這幾年，類似的事件時有發(fā)生。

　　對于此種現(xiàn)狀，記者也致電了嬰童產業(yè)知名專家楊帆，其認為：洗護門檻低，要做多少都會有點銷量，但未來一定會洗牌，只有專注聚焦的企業(yè)才是贏家。

　　記者＿蔡明宣 曾小鳳 董嚴軍 文圖