大數(shù)據(jù)助陣網(wǎng)絡(luò)定制？且行且珍惜

　　遠程炮

　　早在上個世紀，家電廠商就已拋棄了以生產(chǎn)為導向的觀念，而轉(zhuǎn)向以消費者需求為核心，沒有哪家企業(yè)會生產(chǎn)消費者不需要的產(chǎn)品，只不過天貓這些外來和尚，“數(shù)據(jù)分析更透徹、對用戶需求理解更到位而已”。

　　今年以來，家電企業(yè)觸網(wǎng)實在是不能再熱的話題。黑電企業(yè)言必稱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，白電企業(yè)高管則動輒喊出智能家居解決方案，小家電企業(yè)雖然囿于天生的功能單一，售價不高的弱勢，但是觸網(wǎng)熱情并不低。他們更擅長合縱連橫，比如凈水機行業(yè)廠商競相與京東商城聯(lián)合搞“凈水節(jié)”、熱水器行業(yè)廠商紛紛放風稱牽手蘇寧易購、國美在線搞首發(fā)上線，線下線上聯(lián)動。至于最會玩電商營銷的天貓則是動靜更大，幾乎網(wǎng)羅了所有的大小家電企業(yè)牽手合作。而最新的玩法，則是宣稱，一口氣包下美的、九陽、蘇泊爾等十家知名小家電品牌的12條生產(chǎn)線，進行“c2b”定制化生產(chǎn)，首批上架商品已經(jīng)于這周上線。

　　所謂C2B(Customer to Business)，即消費者對企業(yè)，指消費者根據(jù)自身需求定制其所需產(chǎn)品。消費者與企業(yè)之間的關(guān)系是，先有消費者需求，后有企業(yè)按需生產(chǎn)。事實上，c2b模式在電商平臺上并不是一件新鮮事兒，聚定制和模塊定制是最為常見的兩種類型。聚定制是一種預售模式，如天貓的雙十一預售，消費者先下單交款確定其對商品的需求，而后商家根據(jù)需求數(shù)量進行生產(chǎn)或備貨。模塊定制，類似買組裝電腦，消費者在下單時選擇適合自己需要的各項產(chǎn)品配置。如海爾商城所推出的“個性定制”服務，消費者可以自行選擇冰箱的容積大小、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)及外觀圖案。

　　大數(shù)據(jù)的概念使用，無疑是天貓此次小家電C2B定制的最大看點。按照天貓的說法，他們收集和分析相關(guān)品牌之前在天貓電器城的銷售數(shù)據(jù)和客戶評價等信息，反饋給廠商。廠商經(jīng)過綜合考慮后，定制出專供天貓銷售的產(chǎn)品。在這一定制過程中，表達消費者需求的是“數(shù)據(jù)”而非消費者自身。搜索比價、下單付款、收貨評價，天貓通過全程記錄用戶的消費行為，再結(jié)合統(tǒng)計學方法，從而分析得出消費者的需求和偏好。所以，有人說這是阿里大數(shù)據(jù)的一次“練兵”，亦不無道理。

　　但是，商家有可能完全按照消費者的需求進行個性化定制么？由于個性化需求無法進行規(guī)?；a(chǎn)，成本是很大的問題，因此適于深度定制的一般都是利潤較高的商品，如定制家具，高檔服飾。顯然，天貓定制并不屬于以上任何一種類型。天貓的優(yōu)勢在于它能便利地利用其歷史銷售數(shù)據(jù)及時捕獲到消費者需求、甚至預測到未來消費行為等方面不可比擬的優(yōu)勢，幫助商家生產(chǎn)出更加符合消費者需要的產(chǎn)品。或者說，它所關(guān)注的并非單一消費者的個性化需求，而是某一消費群體更加精準的需求。

　　按理說，包銷模式在家電行業(yè)并不是什么新玩法，線下渠道已運營得很成熟。線下渠道不僅包銷產(chǎn)品，還包銷品牌。如，蘇寧云商包銷惠而浦空調(diào)、惠而浦熱水器、松橋小家電和三菱重工等品牌；國美包銷三洋電視機、晶弘冰箱(大賣場渠道)等。國美電器總裁王俊洲在2013年度的業(yè)績說明會上還曾透露，去年國美包銷定制產(chǎn)品占比提升至三成。即使在線上，天貓的勁敵京東商城，也已經(jīng)開始與廠家進行包銷定制的合作。今年不久前，京東才剛剛包銷了200萬臺長虹的32英寸“歐寶麗”液晶電視，每臺售價999元。

　　從這個意義上說，天貓此次利用大數(shù)據(jù)介入供應鏈上游，生產(chǎn)專供天貓電器的“定制款”，更多的是為了在與京東、易購等其他電商渠道競爭中取得差異化的競爭優(yōu)勢。雖然未必能立竿見影給小家電商家?guī)矶啻蟮匿N售，但是這種思路模式顯然值得家電廠商借鑒和反省。事實上，早在上個世紀，家電廠商就已拋棄了以生產(chǎn)為導向的觀念，而轉(zhuǎn)向以消費者需求為核心，沒有哪家企業(yè)會生產(chǎn)消費者不需要的產(chǎn)品，只不過天貓這些外來和尚，“數(shù)據(jù)分析更透徹、對用戶需求理解更到位而已”。

　　如今，如果這些積數(shù)十年生產(chǎn)銷售歷史，坐擁龐大存量用戶消費數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)家電廠商不沉下心來，認真盤活自己真正擁有的數(shù)據(jù)，才是最大的悲哀。

　　戴遠程