商家患上O2O焦慮癥：不上網(wǎng)實體店將變“試衣店”

　　“淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)?！狈慨a(chǎn)大佬王石這句話最近不脛而走。

　　5月5日，大眾點評宣布，騰訊QQ空間新增“吃喝玩樂”入口，整合了大眾點評基于熟人圈的本地生活信息。大眾點評平臺上的商家，又多了一個連接互聯(lián)網(wǎng)的渠道。

　　從不關(guān)心到關(guān)注，到困惑、學(xué)習(xí)……傳統(tǒng)商家對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度經(jīng)歷了180度大轉(zhuǎn)彎，連王健林也悔了與馬云的億元賭約，專心鼓搗萬達(dá)的O2O(online to offline，線上對線下)。

　　O2O是當(dāng)下傳統(tǒng)商家連接互聯(lián)網(wǎng)的紐帶。過去人們談?chuàng)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，指的是電子商務(wù)，而現(xiàn)在正逐漸被O2O取代。

　　4月底，華西都市報連續(xù)舉辦了兩場與O2O培訓(xùn)會，一場與支付寶合作，一場與微信合作，傳統(tǒng)商家報名火爆，會議現(xiàn)場幾乎無地可站?？释麡I(yè)績增長的傳統(tǒng)商家，不再把O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)作懸在空中的理論。什么是O2O？傳統(tǒng)商家為何鐘情于它？本報記者采訪多個商家與行業(yè)人士，共同探討O2O帶來的商業(yè)變革。

　　零售商講述：光試不買實體店快成“試衣店”了

　　“我的實體店快成試衣店了，要么沒人，要么來一堆人，光試不買，后頭我才曉得，他們一出門就在網(wǎng)上下了單”，4月24日，在聽完支付寶O2O訓(xùn)練營后，齊中華(化名)向華西都市報記者大倒苦水，作為一家服裝連鎖店經(jīng)銷商，他越來越感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的絲絲寒意?！拔衣犝f現(xiàn)在流行的O2O，可以線上線下結(jié)合賣，所以專門來聽一下?！?/p>

　　由于受到過去盲目擴(kuò)張與新型業(yè)態(tài)的沖擊，從去年至今涌現(xiàn)出一波零售業(yè)關(guān)店潮，李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運動品牌關(guān)店數(shù)已超3000家。

　　與服裝實體店紛紛關(guān)門形成鮮明對比的是，無論是阿里巴巴的雙11、手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)，還是騰訊的微信購物，唱主角的都是服裝消費。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，其中服裝網(wǎng)購超過4000億元，占比從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。

　　“實體店銷售不景氣，不代表整個行業(yè)市場低迷?！饼R中華說，長期打算，還得建立一個線上線下款式、價格都一致的銷售體系，“PC互聯(lián)網(wǎng)以年輕人為主，但三四十歲以上的人也成為智能手機(jī)用戶，導(dǎo)致我們主流顧客流失，才是傳統(tǒng)零售業(yè)非常焦慮的重要原因”。

　　在聽了本報主辦的O2O培訓(xùn)會后，齊中華表示接下來一周還要去幾家同行考察，他們都已在試水O2O體驗店。

　　就在4月25日微信公開課首站成都開講之日，上品折扣在杭州市下沙區(qū)開設(shè)了首家“微信體驗店”，消費者可用微信掃描二維碼購買商品。3月底，美特斯邦威在重慶開設(shè)了首家全品牌集成O2O體驗店，其董事長周成建表示，這標(biāo)志著該集團(tuán)全面啟動O2O模式。美特斯邦威從去年10月開始在店面實施O2O模式，截至目前已在成都、杭州、廣州等地推出了6家體驗店。

　　餐飲老板說：深耕本地就得裝上O2O“機(jī)關(guān)槍”

　　與齊中華代表的服裝零售業(yè)被動轉(zhuǎn)型不一樣，管偉(化名)所在的餐飲本地服務(wù)業(yè)沒有線上擠壓線下的焦慮，但他同樣表現(xiàn)出強烈的危機(jī)感?！俺啥疾惋嫺偁幈緛砭秃芗ち伊?，如果同行們都做O2O，裝上了機(jī)關(guān)槍，我還拿大刀長矛跟他們拼，咋個得行哦。”

　　管偉對互聯(lián)網(wǎng)營銷不陌生，以前團(tuán)購興起時，他也跟過一陣子風(fēng)，但效果不好，因為只有給出5折這樣的大折扣，才能招來呼啦啦一群人。管偉發(fā)現(xiàn)，這些消費者就是沖著便宜才來的，吃完一抹嘴就走，下次又是一批新人，停掉團(tuán)購后，生意又恢復(fù)如前?！拔揖陀X得這是一個賠本營銷，花了錢留不住人?！?/p>

　　聽說海底撈要在微信公開課講述自己的經(jīng)驗，管偉申請了一個名額，他告訴記者，自己很認(rèn)同海底撈“永不打折”，以客戶體驗制勝的經(jīng)營理念，來聽課就是想知道他們是咋個做微信營銷的。

　　“我跑不過海底撈這樣的大老虎不打緊，只要能跑過方圓四里路的同行就行了?！惫軅バΨQ，自己圖的就是在本土站穩(wěn)腳跟，深耕市場，細(xì)水長流，“餐飲業(yè)很難做增量，主要是對周邊顧客精耕細(xì)作，他們常來我家，就會少去同行家，競爭差距就會越來越大。”在他看來，隨著智能手機(jī)幾乎人手一部，人們開始習(xí)慣在手機(jī)上定位餐飲消費，真正O2O大潮正在席卷而來。

　　無論是阿里的淘點點移動餐飲平臺，還是騰訊的微信內(nèi)嵌大眾點評網(wǎng)，以及百度的地圖附近功能，管偉都表示出了興趣，“我想法很簡單，只要消費者站在離我店一公里的地方，掏出手機(jī)找吃的，我的店名出現(xiàn)在首頁，而且還有好評，就能給我?guī)聿簧偕狻！?/p>

　　至于通過支付寶錢包，或者微信支付來付款，獲得大量消費數(shù)據(jù)，變散客為會員保持互動，對他們提供精細(xì)化服務(wù)，管偉認(rèn)為這是下一步，因為涉及到很多IT系統(tǒng)改造，以及專業(yè)人員配備，是一筆不小的投入。“飯得一口口吃?！?/p>

　　模式之變

　　線上便捷線下差異化

　　“白開水”式商家將出局

　　自2011年團(tuán)購在中國風(fēng)風(fēng)火火之時，O2O這個詞就頻頻出現(xiàn)于媒體上，但隨著團(tuán)購的沒落，O2O悄然淡出人們的視野。O2O的再度爆發(fā)始于去年下半年，專注于O2O研究的億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普說，2014年無論是線上巨頭還是線下的實體商業(yè)都在發(fā)力O2O，第一次有了強勁的線上線下雙重動力在驅(qū)動，O2O因此變得異?；鸨?。

　　無論是來自零售業(yè)的齊中華，還是餐飲服務(wù)業(yè)的管偉，他們一致認(rèn)為，O2O不僅是一種新的營銷模式，更重要的是帶來前所未有的客戶體驗，隨著商家與顧客的信息越來越平等，顧客的選擇更多，制造獨特的客戶體驗黏住顧客，正在成為競爭焦點，這也意味著，未來沒有特色、白開水式的商家將會被淘汰出局。

　　成都白領(lǐng)李先生打算投身O2O創(chuàng)業(yè)，前不久他對華西都市報記者講述了一個O2O案例。“北京有家創(chuàng)業(yè)公司，專門向?qū)懽謽前最I(lǐng)賣削好了的水果，普通蘋果5塊錢一斤的話，他能賣10塊錢一斤，但生意很好，聽說北京好幾家知名寫字樓的生意都被他包下來了”。白領(lǐng)們沒時間去水果店買水果，但對水果有很大的需求。這家創(chuàng)業(yè)公司正是看準(zhǔn)這一點，專門針對白領(lǐng)配送削好了皮的水果，白領(lǐng)在手機(jī)淘寶或微信服務(wù)號上下單支付，隨時就近送貨上門。

　　“雖然現(xiàn)在量不大，但利潤很高，如果這種模式普及，價格再降一降，寫字樓周邊的水果店生意就不好做了。”李先生說，“線下獨特體驗，加線上營銷互動，這就是最典型的O2O例子?！?/p>

　　寶島眼鏡董事長兼CEO王智民認(rèn)為，線上的O，代表的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給消費者方便，方便搜尋、支付、投訴、評論、分享；而線下的O，必須是更有深度、更貼心的體驗。只有做到服務(wù)差異化，才能吸引更多的消費者到實體店消費。“未來的企業(yè)必須是O+O，線上加線下，技術(shù)環(huán)節(jié)的O+差異化服務(wù)的O，兩個象限同時做到做好的，就可以在未來的商業(yè)環(huán)境存活?！?華西都市報記者羅提)