“飲料新軍”差異化戰(zhàn)略提速

　　核心提示：近期，國內(nèi)休閑食品大佬盼盼正式進(jìn)軍飲料市場，并對外宣稱將傾盡整個集團(tuán)的力量支持飲料事業(yè)的發(fā)展。盼盼食品的“涉足”，加上近兩年包括公元食品、蠟筆小新、喜多多、巧媽媽等一批晉江食品企業(yè)的紛紛進(jìn)入，國內(nèi)飲料市場特別是功能飲料市場中“晉江板塊”已經(jīng)悄然崛起。

　　糖果、膨化食品歷來都是晉江食品企業(yè)的主打產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品只有百億的市場體量，相形之下，飲料這個千億市場體量自然更讓人垂涎。只是，大體量也意味著高投入，飲料作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“燒錢”行業(yè)，晉江食品企業(yè)是否有足夠的實力支撐起這個新的板塊？又該如何支撐起這個新板塊呢？

　　空間巨大

　　群雄逐鹿飲料市場

　　盡管推出的產(chǎn)品不盡相同，但以“香蕉配牛奶”為代表的“植物蛋白飲料”卻是多家晉江食品企業(yè)的共同選擇。盼盼、公元食品、蠟筆小新等企業(yè)均表示，這一品類目前正處在高速成長期，符合消費升級的方向。

　　進(jìn)軍飲料市場一年多的公元食品更是嘗到了甜頭，其推出的夏季飲品冰糖雪梨目前已經(jīng)到了收割期。

　　“這一款產(chǎn)品很暢銷，占了所有飲料份額的三分之一左右，產(chǎn)品已基本覆蓋全國二三線城市。”王建川表示。隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)變，他們已經(jīng)推出了包括復(fù)合蛋白和谷物飲料為主的冬季飲品。

　　晉江企業(yè)有著超強(qiáng)的模仿能力，短短一年多時間，幾乎所有涉及飲料的企業(yè)都推出了植物蛋白系列。有人不免擔(dān)心產(chǎn)品同質(zhì)化問題。因為，晉江運動品牌正在遭遇著同質(zhì)化帶來的產(chǎn)能過剩危機(jī)。

　　這種擔(dān)心是多余的，晉江企業(yè)剛剛啟動飲料市場，這時候需要的就是競爭和聚集。

　　“只有集聚了某一細(xì)分品類，才會吸引更多經(jīng)商銷前來，從而快速形成飲料的區(qū)域品牌。這與晉江鞋服、食品、建陶、雨傘等產(chǎn)業(yè)集群早期的情況相同，正是在不斷‘跟風(fēng)’中，才有了今天的中國鞋都、中國傘都等。”郭漢堯認(rèn)為，隨著越來越多食品企業(yè)涉足飲料領(lǐng)域，未來，蛋白飲料市場有望出現(xiàn)“晉江板塊”。

　　至于業(yè)界擔(dān)心的產(chǎn)能過剩，郭漢堯認(rèn)為，飲料和鞋服不同，飲料屬于快速消費品，行業(yè)市場空間很大。當(dāng)然，在激烈的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰不可避免。

　　差異定位

　　晉江食企各顯神通

　　早在去年，福建公元食品有限公司就推出了包括復(fù)合蛋白飲料、谷物飲料、果汁飲料和植物飲料在內(nèi)的“岑銘堂”系列飲品，率先進(jìn)軍飲料市場。蠟筆小新緊跟其后，以搶眼的包裝設(shè)計推出了原味、草莓、香蕉三種口味的小新乳果。巧媽媽、喜多多等一批企業(yè)也大膽出新，快速切入飲料市場。如今，連國內(nèi)休閑食品領(lǐng)軍品牌也高調(diào)進(jìn)入飲料市場，將其作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并計劃在3-5年內(nèi)實現(xiàn)飲料事業(yè)50億-70億的市場銷售。

　　在短短的一年多時間里，晉江食品企業(yè)接二連三地殺入飲料市場，看中的正是其巨大的市場蛋糕。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會保守估計，未來五年，我國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，而類似蠟筆小新推出的風(fēng)味乳產(chǎn)品，平均成長率更是在25%以上。

　　糖果、膨化食品向來都是晉江食品企業(yè)的主打產(chǎn)品，但相比上千億規(guī)模的飲料行業(yè)來說，這些在百億左右規(guī)模的產(chǎn)品，行業(yè)體量偏小是不爭的事實。進(jìn)軍飲料市場，成為晉江食品企業(yè)做大做強(qiáng)的潛在共識。

　　“中國的飲料市場空間太大了，很容易做規(guī)模，對于晉江的龍頭食品企業(yè)來說，經(jīng)過前期的市場鋪設(shè)，品牌沉淀及資金積累，進(jìn)入飲料并非難事，這也是一種趨勢?！毙蓍e食品實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家、渠道研究專家郭漢堯分析，隨著國人消費習(xí)慣逐漸向健康化、個性化、功能化轉(zhuǎn)變，近年來功能性飲料的份額正在不斷上升，而碳酸類飲料的市場占有率則快速下降。從晉江食品企業(yè)選擇的飲料品類看，均為功能性飲料，符合市場的方向。

　　高利潤則是一些食品企業(yè)進(jìn)入飲料領(lǐng)域的又一重要原因。就拿中國果凍行業(yè)來說，發(fā)展了10多年，至今整個行業(yè)體量才100多億元，而王老吉單單一款涼茶，一年就可以做到200多億元的銷售額。

　　競爭效應(yīng)加速區(qū)域品牌形成

　　飲料市場誘惑十足，誰能嘗到甜頭，就得看企業(yè)“各顯神通”了。不難看出，無論是在產(chǎn)品定位上還是渠道鋪設(shè)上，幾家食品企業(yè)都不盡相同。

　　公元食品推出的4個系列都是如今市面上較“火”的，如復(fù)合蛋白飲料中的花生牛奶和核桃露，谷物飲料的八寶粥，果汁飲料的冰糖雪梨，以及植物飲料的涼茶。而盼盼飲料則更注重產(chǎn)品的工藝性和營養(yǎng)性，以天然、健康、營養(yǎng)為軸開展工藝創(chuàng)新。其最先推出的核桃慧和花生牛奶采用“9道研磨”工藝，打造最具消費力的植物蛋白飲品。其中，核桃慧飲品原料更是100%選用天然核桃，增加營養(yǎng)價值，不含任何色素、香精、防腐劑。在競爭激烈的牛奶飲料市場上，小新乳果則是將目標(biāo)消費群鎖定在年輕女性、上班族及兒童群體，將健康營養(yǎng)作為主打牌。喜多多食品則深挖中國喜文化消費需求，重視喜文化氛圍的營造，推出了200g椰果王禮盒裝，迅速搶占禮品饋贈市場。

　　而在渠道鋪設(shè)方面，幾家企業(yè)也都立足各自優(yōu)勢，有針對性地開辟市場領(lǐng)域。

　　“我們投資十幾億，以福建、湖南、安徽、山東、河南、沈陽等地共8個生產(chǎn)基地為點，輻射全國，構(gòu)建起公元食品全國性銷售渠道和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。”公元食品飲料事業(yè)部企劃總監(jiān)王建川介紹，目前，“岑銘堂”系列飲品以經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊兩種方式布局營銷渠道，主打二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，以“農(nóng)村包圍城市”的模式布局銷售網(wǎng)絡(luò)，避開一線城市食品巨鱷的激烈競爭。巧媽媽食品則采用樣板市場操作方法，借助原有果凍商超渠道進(jìn)行鋪貨，同時開發(fā)餐飲渠道經(jīng)銷商。目前，重點市場集中在安徽、江蘇、湖南、湖北、閩西等地。該公司飲料事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透漏，巧媽媽還計劃自建終端零售專賣店，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道的把控能力。

　　實力說話打鐵還需自身硬

　　其實晉江企業(yè)覬覦飲料市場已有多年，不少企業(yè)只是礙于資金實力和品牌力等各方面條件不成熟，未敢輕易進(jìn)入這一領(lǐng)域。從目前進(jìn)入飲料領(lǐng)域的晉江食品企業(yè)來說，基本上都是龍頭企業(yè)。除了擁有資金實力外，他們前期都做了大量的準(zhǔn)備功課。

　　“要進(jìn)入飲料市場起碼要具備兩個條件，一是有足夠的資金支持，二是產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定?！睍x江食品協(xié)會秘書長陳昌熙認(rèn)為，飲料行業(yè)是非?！盁X”的，很考驗企業(yè)的整體運營水平，市場雖大，但也要選好品類，建議不要盲目跟風(fēng)，還是要根據(jù)企業(yè)自身的具體情況合理規(guī)劃，穩(wěn)中前行。雖然市場蛋糕很大，但也要“取之有道”，即推出有特色的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　無論是公元食品還是盼盼食品，都擁有較強(qiáng)的資金優(yōu)勢。

　　工欲善其事，必先利其器。從2011年起，公元食品便投入2億巨資在深圳、湖北、河北、河南、廣西、貴州、甘肅等多家省級衛(wèi)視投放電視廣告進(jìn)行宣傳推廣。盼盼食品早在去年就開始籌備飲料項目，并已經(jīng)定制了生產(chǎn)線。其首期飲料項目投入超過了8個億。至于巧媽媽，其實早在3年前就已經(jīng)開始籌劃做飲料的工作，并專門成立飲料事業(yè)部。

　　“雖然飲料市場競爭同樣激烈，但市場總量大，近2000億元，我們有實力進(jìn)去分一杯羹?！贝饲?，公元食品董事長許金岑就滿懷信心地對記者說，其引進(jìn)首批生產(chǎn)線便花費了十億多元。隨著冰糖雪梨等飲品的熱銷，投資飲料也將為其帶來豐厚的回報。

　　對于食品企業(yè)來說，資金的投入只是一方面，產(chǎn)品的定位和渠道的鋪設(shè)則是更細(xì)的文章。

　　王建川表示，緊抓市場主流品類作為發(fā)力點，可以近道趕超。靈活調(diào)控，因時、因地制宜是公元食品的重要策略。

　　王建川認(rèn)為，飲料市場雖大，但要進(jìn)入應(yīng)當(dāng)綜合考慮企業(yè)本身條件選擇是否進(jìn)入，7年前欲構(gòu)建“飲料帝國”的今麥郎便是最好的借鑒。

　　記者＿吳道淼 王文通 王家煜