本土戶外集體推“線上特供”

在實(shí)體終端渠道基礎(chǔ)上，本土戶外發(fā)力線上市場(chǎng)。(資料圖片)

線上子品牌的運(yùn)作是個(gè)綜合系統(tǒng)工程。(資料圖片)

　　晉江新聞網(wǎng)10月29日訊 電子商務(wù)崛起帶來了種種機(jī)會(huì)，這幾年崛起的本土戶外板塊也想抓住這樣的機(jī)會(huì)。只不過與其他品類相比，本土戶外板塊在具體做法上更為獨(dú)特：推出線上專供子品牌。

　　這種做法效果如何現(xiàn)在仍難以預(yù)估。業(yè)界認(rèn)為，如果本土戶外要想在線上取得和線下同樣的成績(jī)，堅(jiān)持獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格將至關(guān)重要。

　　新現(xiàn)象：推子品牌專攻線上

　　位于福廈高速公路兩旁天倫天廣告牌最近煥然一新：在大紅色TELENT后面并排出現(xiàn)了一個(gè)青藍(lán)色LOGO———該青藍(lán)色LOGO是天倫天即將上線的電商品牌COM JEANS。

　　無獨(dú)有偶，以沖鋒衣出名的本土另一戶外品牌弗侖斯潘也即將推出網(wǎng)絡(luò)子品牌，主要針對(duì)戶外休閑鞋品類。其目的在于彌補(bǔ)主品牌在鞋類產(chǎn)品上的缺失。而本土泰亞鞋材更是在去年便已推出了主攻線上銷售的輕戶外品牌RAX。

　　這段時(shí)間，天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)一方面和國(guó)內(nèi)一些知名電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)積極接洽，另一方面則忙于籌建康俊仕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，他忙碌謀劃著如何推出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌COM JEANS。

　　傳統(tǒng)品牌TELENT的線上表現(xiàn)與新市場(chǎng)擴(kuò)容的需求催生了COM JEANS正式出爐。

　　2011年年底，天倫天TELENT電子商務(wù)正式啟動(dòng)后，2012年網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上，TELENT在線下業(yè)務(wù)中積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在線上逐步顯露。這讓許騰達(dá)和公司觸動(dòng)很大，他和公司對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也不再是像原來那樣“見一個(gè)打一個(gè)”?！耙郧埃局灰l(fā)現(xiàn)代理商在網(wǎng)絡(luò)上銷售TELENT都采取了嚴(yán)格的懲罰制度，甚至直接更換區(qū)域代理商。但他們發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的傳統(tǒng)鞋服品牌都開始嘗試電商，通過網(wǎng)絡(luò)新渠道獲得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。”許騰達(dá)說，既然你不做別人也在做，那還不如自己做。于是，公司在TELENT渠道策略上作出了相應(yīng)調(diào)整，以網(wǎng)購(gòu)和線下雙向發(fā)展為主。

　　在這樣的雙向發(fā)展過程中，許騰達(dá)發(fā)現(xiàn)，目前戶外用品市場(chǎng)一些年輕消費(fèi)群體正在呈快速上升趨勢(shì)，“而考慮到線下再造品牌成本太高，利用電商平臺(tái)塑造一個(gè)新的年輕品牌，不僅能與傳統(tǒng)戶外品牌TELENT形成很好的補(bǔ)充，還能加速公司本身在戶外用品市場(chǎng)份額滲透速度，特別是在涵蓋消費(fèi)群體的廣度上?！?/p>

　　和許騰達(dá)有著同樣想法的還有帆成戶外用品有限公司副總經(jīng)理王泉城。

　　就帆成戶外用品有限公司旗下品牌弗侖斯潘而言，在沖鋒衣等戶外服裝品類上擁有一般本土戶外鞋服品牌們所沒有的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，但卻在戶外鞋品類略顯劣勢(shì)。為了彌補(bǔ)這一短板，弗侖斯潘將在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中單獨(dú)辟立出一個(gè)戶外鞋品牌。

　　王泉城認(rèn)為，在戶外鞋品類上，在消費(fèi)者普遍印象里，原本的弗侖斯潘幾乎沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在短時(shí)間內(nèi)很難改變。但是對(duì)于戶外用品企業(yè)來說，鞋是一個(gè)不容忽視的大品類消費(fèi)市場(chǎng)，那么，他們只能從電子商務(wù)入手，推出戶外鞋品牌與弗侖斯潘形成互補(bǔ)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著麥包包、御泥坊、七格格、韓都衣舍等“淘品牌”的一戰(zhàn)成名，未來將會(huì)有越來越多的淘品牌走入公眾視線，而戶外品牌也將在這股網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌熱潮中迅速擴(kuò)容。

　　新挑戰(zhàn)：差異化需供應(yīng)鏈再造

　　按照這些傳統(tǒng)戶外用品品牌的最初設(shè)想，推出子品牌走網(wǎng)絡(luò)渠道，從款式、風(fēng)格、定價(jià)、管理等方面，都和企業(yè)原有的線下品牌區(qū)分開來。然而，子品牌畢竟不是原有品牌，為了實(shí)現(xiàn)差異化的互補(bǔ)初衷，他們所面臨的第一步或許是供應(yīng)鏈體系全新梳理。

　　“我們也不可能委托同一家工廠既開發(fā)TELENT又生產(chǎn)COM JEANS。原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)工廠正在趕做TELENT某一款3000件沖鋒衣，那我現(xiàn)在又要把COM JEANS的定單下給他，他要先保證哪個(gè)牌子的貨期呢？”

　　換言之，如果不分別建立線上COM JEANS和線下品牌TELENT獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，勢(shì)必會(huì)影響兩者產(chǎn)品生產(chǎn)周期，都無法保證上新速度和銷售最佳時(shí)段，特別是對(duì)于新興電子商務(wù)品牌COM JEANS而言。畢竟，良性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)才是它在電商大軍中能夠生存下來的基石。

　　瑞行戶外用品有限公司副總經(jīng)理翁翔告訴記者，由于戶外鞋服生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，其本身供應(yīng)鏈的反應(yīng)周期就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服。一般情況下，就一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期，服裝僅需要5-10天，運(yùn)動(dòng)鞋需要20天，而戶外鞋服產(chǎn)品大約需要90天，所以，為了能夠調(diào)節(jié)好整盤戶外貨品規(guī)劃，通常情況下，電子商務(wù)戶外品牌都采用了小批量下單、大批量上線，按照節(jié)點(diǎn)狀態(tài)規(guī)劃補(bǔ)單，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

　　這也就意味著，從商品中心選樣下單開始，再到品牌企劃部門規(guī)劃新品上市波段，最后到市場(chǎng)部推動(dòng)各個(gè)平臺(tái)渠道共同上線，全公司各運(yùn)營(yíng)中心始終保持著與外協(xié)供應(yīng)鏈的溝通與配合。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都不能允許出現(xiàn)脫節(jié)情況，一旦出現(xiàn)售罄警告，整條供應(yīng)鏈能迅速作出反應(yīng)加單生產(chǎn)出貨，始終維持著前端品牌與后臺(tái)操作的無縫對(duì)接平衡。

　　“此外，要尋找什么樣的供應(yīng)鏈才能匹配他們的差異化定位，做不足差異化就會(huì)相互影響，嚴(yán)重一點(diǎn)，自家的兄弟搶飯吃怎么辦？”許騰達(dá)心里的顧慮也是大部分啟動(dòng)電子商務(wù)品牌的戶外企業(yè)必須思考的問題。

　　新機(jī)遇：線上子品牌有望脫穎而出

　　在這些傳統(tǒng)戶外品牌紛紛推出電子商務(wù)品牌的同時(shí)，其目的不外乎想借助電商讓新品牌迅猛壯大為淘品牌。但線下知名品牌頻頻發(fā)力引發(fā)的電商生態(tài)格局的變化，或許讓戶外淘品牌的夢(mèng)想增加了更多的未知。

　　“前幾年，電商新渠道催生淘品牌迅速崛起，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)神話。當(dāng)其他草根品牌也夢(mèng)想復(fù)制奇跡之時(shí)，線下眾多知名品牌集中上線，憑借在線下多年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓不少淘品牌一時(shí)有招架不住的感覺。更何況是新興的淘品牌，要在電商大軍中叫響名號(hào)也絕非易事?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實(shí)上，TELENT、弗侖斯潘新上線時(shí)就很有優(yōu)勢(shì)，基本上從線下到線上上來就會(huì)有銷量，這是源于他們的積累，客戶在上來看到他們的名稱時(shí)自然就會(huì)有所提升。對(duì)于COM JEANS這樣的新興淘品牌來說，如何利用原本品牌影響力帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)子品牌的發(fā)展，巧妙利用線上線下的整合傳播力量，或許才能讓自己的新“淘”脫穎而出。

　　翁翔建議，由傳統(tǒng)鞋服品牌誕下的“淘品牌”應(yīng)該利用其戶外用品企業(yè)的傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢(shì)，通過建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷體系，開設(shè)體驗(yàn)店，從線上走向線下，從電商到專柜，發(fā)展全線互動(dòng)；通過一些體驗(yàn)終端的布局，主動(dòng)與客戶互動(dòng)和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，從而在客戶心智中立足并形成自然而然的真實(shí)力量，這樣一來，這些電子商務(wù)新品牌的成長(zhǎng)會(huì)快得多。

　　按照許騰達(dá)的設(shè)想，同樣定位專業(yè)戶外的COM JEANS更加傾向于時(shí)尚、年輕、活潑。這股輕戶外風(fēng)將采用韓系戶外中鮮艷亮麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主打“輕”戶外概念，以“產(chǎn)品輕量科技”“價(jià)格輕”“輕簡(jiǎn)時(shí)尚設(shè)計(jì)”為核心，希望“輕戶外”服裝及產(chǎn)品在適應(yīng)戶外各種天氣狀況，為穿著者提供全天候保護(hù)的同時(shí)，為穿著者創(chuàng)造更加輕松、舒適和自然的戶外運(yùn)動(dòng)、旅行與生活體驗(yàn)。

　　為了搶占網(wǎng)絡(luò)年輕戶外消費(fèi)群體，廣州駱駝也與去年年底推出了新興電子商務(wù)品牌紅企鵝。據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，紅企鵝希望定位更加年輕時(shí)尚的戶外風(fēng)格，但運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月下來，至今也沒有推出差異化的產(chǎn)品，線上表現(xiàn)平平。

　　“一般情況下，成功的淘品牌有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等。因此，淘品牌相對(duì)大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更凸顯個(gè)性。但是這樣的個(gè)性卻是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且要通過品牌連續(xù)性的傳播來維持的。這都需要傳統(tǒng)戶外用品品牌在適應(yīng)電子商務(wù)營(yíng)銷大背景的水土不服后，幫助自己旗下的淘品牌更多注重細(xì)分市場(chǎng)與客戶細(xì)分，逐漸突顯自己的差異性和獨(dú)特性?！睒I(yè)界人士建議。（記者＿張格格 董嚴(yán)軍 文圖）