閩派鞋服品牌轉(zhuǎn)型“善拼”方式發(fā)展

　　在中國(guó)服裝業(yè)的版圖上，福建一定是一個(gè)讓人無法忽略的重要一極。七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、特步、安踏、361°等國(guó)內(nèi)眾多有名的大型服裝企業(yè)生長(zhǎng)在這里，而七匹狼、利郎、九牧王、特步、安踏、361°等則均已上市。在福建這個(gè)操著閩方言的南方省份里，其服裝被消費(fèi)者習(xí)慣地冠以“閩派”之名，這從側(cè)面也反映出福建服裝的地位。

　　從批發(fā)到零售轉(zhuǎn)型在閩派服裝里，男裝和鞋類運(yùn)動(dòng)裝是最具代表性也最具影響力的品類，大型服裝企業(yè)甚至上市公司也大都來自這兩個(gè)品類。

　　從男裝來看，相較于具有悠久歷史的浙江男裝，福建男裝算是后起之秀。近年來，隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的日益細(xì)分化，閩派男裝以中檔的商務(wù)休閑為特色脫穎而出，區(qū)別于浙江男裝的“商務(wù)正裝”，顯示出頗為強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

　　閩派男裝大都采用批發(fā)模式起家，后來在發(fā)展中采用了代理制。比如，如今已是上市公司的七匹狼從來都不諱言它的批發(fā)出身。到了1995年，七匹狼率先在國(guó)內(nèi)采用了代理制的經(jīng)營(yíng)模式，這不僅給七匹狼帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，而且被大多數(shù)企業(yè)“跟風(fēng)”采用?？梢哉f，福建的男裝企業(yè)依靠代理制，通過訂貨制的推行，迅速在國(guó)內(nèi)打開了市場(chǎng)。

　　早年間，閩派服裝曾依仗終端店鋪的快速擴(kuò)張，迅速打開了市場(chǎng)。但是近年來，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、服裝行業(yè)整體發(fā)展等因素的影響，包括閩派男裝在內(nèi)的品牌企業(yè)受困于大量的店鋪。于是，七匹狼等企業(yè)開始考慮強(qiáng)化品牌建設(shè)、優(yōu)化渠道建設(shè)，一些閩派男裝企業(yè)開始踐行從“批發(fā)向零售”的轉(zhuǎn)型。

　　事實(shí)上，隨著服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如今行業(yè)企業(yè)的調(diào)整已經(jīng)不再是小打小鬧似的局部調(diào)整，而是經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生了改變，以往的批發(fā)模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展。

　　勁霸的CEO洪忠信曾表示，服裝行業(yè)的本質(zhì)在于必須要有優(yōu)良的店鋪表現(xiàn)。而勁霸的工作方向，必須將工作重心轉(zhuǎn)移到商品和終端的精耕細(xì)作上。

　　七匹狼今年上半年中報(bào)顯示，截至6月30日，公司共有店鋪數(shù)量3855家,其中直營(yíng)終端462家，店鋪數(shù)量?jī)粝陆?52家。七匹狼表示，在行業(yè)低谷期，公司深入貫徹“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在不利外部環(huán)境下，公司放緩了傳統(tǒng)渠道拓展的步伐，加大渠道整合力度，建立渠道預(yù)警機(jī)制，果斷關(guān)閉了部分低效及無效店鋪。

　　九牧王的半年報(bào)也顯示，今年上半年，公司關(guān)閉門店較多。截至6月底公司銷售終端3205家，較年初減少59家。

　　富貴鳥男裝總裁洪輝煌表示，零售最終的落腳點(diǎn)還是在終端，首先要有零售概念，其次才是將零售具體落地。為了支持零售的具體落地，富貴鳥男裝出臺(tái)了一系列改革策略。

　　據(jù)介紹，富貴鳥男裝提出以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，市場(chǎng)銷售為核心，把所有總代理公司改名為零售公司。今年以來，富貴鳥男裝還投入大量資金開發(fā)ERP軟件，并且與總部聯(lián)網(wǎng)，加快信息化系統(tǒng)建設(shè)?！靶畔⒒橇闶酃芾淼囊粋€(gè)基礎(chǔ)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，我們能對(duì)貨品銷售情況進(jìn)行分析，為商企開發(fā)提供有效數(shù)據(jù)，開發(fā)出更加符合終端需求商品?！备毁F鳥男裝銷售渠道部總監(jiān)朱群泊表示。

　　營(yíng)銷手段多元化從國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)來看，福建是一個(gè)重要板塊，在該省內(nèi)又以晉江為重，眾多國(guó)內(nèi)知名體育品牌都在這里孕育生長(zhǎng)。因此，晉江對(duì)于福建服裝在體育品牌這個(gè)領(lǐng)域里是最具代表性的。

　　晉江的體育品牌以制鞋起家，后逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品類別。這里的品牌，絕大部分以一種草莽的方式迅速發(fā)家：1999年，安踏的老板丁世忠狠下心拿出公司一大半的年利潤(rùn)，以4年80萬元請(qǐng)孔令輝做代言人，同時(shí)將安踏的廣告做到了央視體育頻道，這一下子就打響了安踏的知名度，有媒體報(bào)道安踏的市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。

　　晉江其他體育品牌見狀，紛紛效仿，比如，金萊克請(qǐng)來王楠，貴人鳥簽下劉德華等。同時(shí)，這些品牌也都在央視體育頻道打起了廣告，進(jìn)行高密度的廣告轟炸。對(duì)此，有人戲稱央視體育頻道為晉江頻道。

　　不僅是體育品牌，其他福建服裝品牌也熱衷在央視投放廣告，比如，2002年，中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)首入世界杯決賽，七匹狼、勁霸等憑借在世界杯決賽階段的廣告，提高了知名度。直到現(xiàn)在，閩派服裝都沒有放棄央視等電視媒體。

　　以上這種營(yíng)銷方式是福建服裝品牌在發(fā)展中最為常見也最為重要的方式。而他們這種豪拼電視廣告的做法，受到了人們的質(zhì)疑：一旦從央視等電視媒體“斷奶”，他們是否會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘?這樣的問題自然也被福建服裝品牌所洞悉到，于是近年來，他們也在使用多種營(yíng)銷手段，以提升品牌知名度和美譽(yù)度，牢固品牌形象。比如，體育品牌贊助國(guó)內(nèi)外大型體育賽事等。

　　2004年，安踏就與CBA商務(wù)推廣合作伙伴盈方以及籃協(xié)達(dá)成長(zhǎng)期贊助協(xié)議，成為國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽最大的贊助商。

　　2008年，361°聯(lián)手央視體育頻道，打造了361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目。據(jù)介紹，這是央視關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長(zhǎng)的報(bào)道項(xiàng)目。

　　男裝品牌七匹狼打造的“名士堂”，深刻詮釋了品牌理念“男人不止一面”;同時(shí)與華誼兄弟在影視、代言、走秀等方面全方位合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。在今年3月份的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間，七匹狼與攜手華誼兄弟演繹了一場(chǎng)高級(jí)訂制服裝秀，拉開了該品牌跨界營(yíng)銷的大幕。

　　柒牌與中國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)合作，讓樂團(tuán)的著名指揮家穿上其明星產(chǎn)品“中華立領(lǐng)”，對(duì)外傳遞出該品牌的文化內(nèi)涵;柒牌還致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究與保護(hù)，柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)表示，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最好的手段就是發(fā)展和應(yīng)用。柒牌通過原創(chuàng)時(shí)尚設(shè)計(jì)，希望讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果，轉(zhuǎn)化為可以感觸得到的現(xiàn)代時(shí)尚之美。

　　時(shí)尚休閑品牌戰(zhàn)狼世家與國(guó)內(nèi)著名視頻網(wǎng)站與樂視網(wǎng)展開深度合作，開啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。戰(zhàn)狼世家董事長(zhǎng)施海容表示，未來，樂視網(wǎng)還有通過多種方式與戰(zhàn)狼世家展開深入合作，比如大劇營(yíng)銷、自制節(jié)目的制作與推廣等。

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　　在告別了有些草莽氣息的愛拼、敢拼的生長(zhǎng)階段(比如早期大量的渠道擴(kuò)張等)，如今，閩派服裝正在以一種智慧型的善拼方式發(fā)展(比如根據(jù)自身定位做更加有針對(duì)性的營(yíng)銷等)。雖然他們存在的問題也不少，但是他們身上顯現(xiàn)的問題也正是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中必然要遇到的。所以，請(qǐng)給予閩派男裝一些時(shí)間，期待他們下出一盤更為精彩的棋。