倫敦奧運(yùn)會(huì) “泉州味”很濃

晉江新聞網(wǎng)8月14日訊   隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，圍繞著這場(chǎng)四年一次體育盛會(huì)的各種奧運(yùn)營(yíng)銷也暫告一段落。

　　在本屆奧運(yùn)會(huì)上，來(lái)自泉州的體育用品品牌讓人眼前一亮：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，有超過19個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)身著晉江制造的戰(zhàn)袍出現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)上。在奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，泉州體育用品交出了一份靚麗的成績(jī)單。

　　泉州企業(yè)出盡風(fēng)頭

　　說(shuō)到倫敦奧運(yùn)會(huì)上的泉州體育用品企業(yè)，不得不提攜手中國(guó)奧委會(huì)的安踏體育。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)在奧運(yùn)期間全線穿著安踏奧運(yùn)裝備，除了全套生活裝備外，更有中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服———冠軍龍服。中國(guó)代表團(tuán)總共獲得了38金、27銀、22銅的好成績(jī)，獎(jiǎng)牌總數(shù)達(dá)到了87枚。這也意味著安踏隨著冠軍龍服87次登上了倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　與安踏體育攜手中國(guó)奧委會(huì)不同，三六一度則選擇了為中國(guó)自行車、曲棍球等多支國(guó)家隊(duì)提供比賽裝備。此外，三六一度還發(fā)起了倫敦行動(dòng)，為央視奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)提供全面裝備。而在國(guó)際資源的獲取上，三六一度則選擇成為白俄羅斯、拉脫維亞、朝鮮等國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，并簽約了孫楊、Kevin Love、Steve Hooker（2008年奧運(yùn)撐竿跳冠軍）及牙買加田徑隊(duì)等奧運(yùn)明星選手。

　　除了安踏、三六一度之外，泉州其他幾大體育用品品牌同樣出彩。特步代言人加特林在倫敦百米飛人大戰(zhàn)中奪銅，讓特步“愛跑步”的理念更進(jìn)一步深入人心；匹克簽約了七國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)數(shù)列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首；鴻星爾克攜手伊朗等三個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)，喬丹與哈薩克斯坦奧運(yùn)代表團(tuán)結(jié)盟，阿迪王則攜手科特迪瓦等三國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)……在倫敦賽場(chǎng)上，泉州體育用品品牌可謂風(fēng)光無(wú)限。

　　風(fēng)光無(wú)限的背后，可以篤定的是，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，泉州體育用品軍團(tuán)整體營(yíng)銷支出遠(yuǎn)超四年前的北京奧運(yùn)會(huì)。

　　此前，業(yè)界揣測(cè)，安踏體育贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。對(duì)于這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，雖然安踏體育方面并沒有給出正面回應(yīng)，但安踏體育董事局主席丁世忠在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，攜手中國(guó)奧委會(huì)是安踏體育營(yíng)銷史上花費(fèi)最高的一次。

　　361°（中國(guó)）有限公司在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上的花費(fèi)同樣創(chuàng)下新高。雖然沒有透露具體金額，但該公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰坦言，361°在倫敦的花費(fèi)至少超過四年前6倍。而趙峰也同樣預(yù)測(cè)，本屆奧運(yùn)會(huì)上，本土幾大體育用品品牌的花費(fèi)至少都是在四年前的五六倍。

　　“高支出也從另一個(gè)側(cè)面反映出，經(jīng)過四年的努力，本土體育用品得到了更多的認(rèn)可，擁有了更多的資源。”趙峰表示。

　　從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外

　　比賽場(chǎng)上，泉州體育用品風(fēng)頭正勁；在場(chǎng)下，他們同樣演繹著各自的精彩。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)上，安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)打造的“中國(guó)之家”成為倫敦賽場(chǎng)外的一大景觀。走下領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)體育健兒會(huì)被邀請(qǐng)到這里，在冠軍龍服上簽下自己的名字。

　　而在倫敦之外，安踏更是首次聯(lián)合國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)的眾多合作伙伴共同展開跨界奧運(yùn)營(yíng)銷。安踏體育品牌市場(chǎng)中心總監(jiān)施睿透露，目前在麥當(dāng)勞、希爾頓、寶潔遍布全國(guó)的零售渠道及伊利的5000萬(wàn)份商品包裝上都能看到安踏冠軍龍服的身影。“最直觀的，走進(jìn)麥當(dāng)勞里面，你就能夠發(fā)現(xiàn)服務(wù)員身上穿著的制服上都有著安踏的LOGO。”施睿告訴記者。

　　安踏選擇線下的一系列活動(dòng)，三六一度則在線上發(fā)力。7月29日凌晨，當(dāng)孫楊以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)奪得男子400米自由泳冠軍時(shí)，從361°官方網(wǎng)站、微博，到新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，乃至優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都能看見361°“多一度熱愛，就在倫敦”的宣言。除了廣告投放，361°還保證了印著孫楊?yuàn)Z冠圖案的T恤在第一時(shí)間登錄淘寶天貓，以及各個(gè)門店的櫥窗和售列，讓消費(fèi)者能夠迅速感知到品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。“如果說(shuō)4年前的北京奧運(yùn)會(huì)，我們只是希望能夠搭上奧運(yùn)的順風(fēng)車，盡快建立品牌知名度。那么本屆奧運(yùn)會(huì)，我們需要的是加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌喜好度和專業(yè)屬性。”趙峰表示。

　　相比龍頭企業(yè)們擁有核心資源，以阿迪王為代表的二三線品牌選擇了另外的方式來(lái)發(fā)力。

　　在奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪王最吸引媒體眼球的，并不是他們贊助的敘利亞、萊索托和科特迪瓦三國(guó)奧委會(huì)在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上取得了多優(yōu)異的成績(jī)，而是啟動(dòng)了新的品牌概念“我是真英雄”，并通過成立“第四名關(guān)愛基金”（后更名為“新英雄關(guān)愛基金”），同時(shí)宣布對(duì)外開放1000個(gè)工作崗位給退役運(yùn)動(dòng)員。

　　產(chǎn)品支撐

　　在業(yè)界眼中，本屆奧運(yùn)會(huì)上，泉州體育用品軍團(tuán)之所以能夠在營(yíng)銷上全面爆發(fā)，背后有個(gè)至關(guān)重要的因素：產(chǎn)品支撐。

　　說(shuō)到產(chǎn)品，丁世忠有著切身的體會(huì)。最初贊助CBA時(shí)，CBA俱樂部的運(yùn)動(dòng)員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度不到70%。為此，2005年，安踏斥資3000多萬(wàn)元，率先在國(guó)內(nèi)成立了第一間運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，為CBA的球員量身定做運(yùn)動(dòng)鞋；2009年12月，安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室被國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”，這是中國(guó)體育用品行業(yè)第一家也是至今為止唯一一家獲得國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心。

　　如今，CBA俱樂部成員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度提升到了97%。這與多年來(lái)安踏一直注重研發(fā)方面的投入不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，安踏研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用從1991年的200萬(wàn)到現(xiàn)在每年不低于年收入3%的近3個(gè)億，增長(zhǎng)了100倍。也因?yàn)閳?jiān)持設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科研創(chuàng)新，安踏品牌商品性價(jià)比一直保持行業(yè)領(lǐng)先。

　　此次安踏為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備冠軍龍服更是科技感十足。“在面料的選擇上，我們要充分考慮到倫敦的天氣、運(yùn)動(dòng)員的穿著習(xí)慣等因素?，F(xiàn)在的倫敦白天溫度只有十六七攝氏度，又經(jīng)常下雨，于是這套領(lǐng)獎(jiǎng)服在防水、保溫功能上就必須做到位。此外，領(lǐng)獎(jiǎng)服所使用的面料是通過使用先進(jìn)回收技術(shù)生產(chǎn)的原料制成的環(huán)保再生面料，是一種更利于環(huán)境生態(tài)保護(hù)的面料，所以冠軍龍服也是中國(guó)歷年來(lái)最具環(huán)保特質(zhì)的一件奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。”關(guān)于冠軍龍服的種種特點(diǎn)，丁世忠如數(shù)家珍。

　　產(chǎn)品不僅要在性能上滿足各種需求，在設(shè)計(jì)上同樣要把功課做到位。“顏色要用多少亮度，該國(guó)對(duì)于設(shè)計(jì)有哪些偏好……這些元素都要考慮在內(nèi)。種種因素結(jié)合起來(lái)，考量的便是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力。并不是說(shuō)企業(yè)肯花錢就能夠做得到。”提及此事，趙峰頗為感慨。而此次近二十國(guó)代表團(tuán)身著“泉州造”，更讓趙峰很為泉州體育用品感到驕傲。

　　□專家眼

　　鄭蘇偉：體育贊助要融入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

　　本屆奧運(yùn)會(huì)上，泉州體育用品在營(yíng)銷上有哪些值得借鑒的地方？又有哪些地方需要改進(jìn)？針對(duì)上述問題，北京智立方咨詢集團(tuán)策略研究副總監(jiān)鄭蘇偉給出了自己的觀點(diǎn)。

　　體育贊助營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷手段，不是一個(gè)孤立的行為，應(yīng)將贊助融入企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，體育贊助一定是要為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)，受制于整體戰(zhàn)略的。我們看到這次倫敦奧運(yùn)閩南運(yùn)動(dòng)品牌的奧運(yùn)贊助就與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合得非常好。

　　以匹克為例，匹克一直借助對(duì)NBA資源的大力度占有而積極推進(jìn)其國(guó)際化戰(zhàn)略，目前其簽約的NBA球員已多達(dá)15名。

　　由于奧運(yùn)會(huì)舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場(chǎng),因此格外重視本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。其在倫敦奧運(yùn)上贊助了多達(dá)7個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，其在選擇合作對(duì)象時(shí)卻是有的放矢，所贊助的國(guó)家，將是未來(lái)主要開拓的市場(chǎng)。匹克CEO許志華表示，將借助七國(guó)在各個(gè)地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力。

　　匹克借助奧運(yùn)會(huì)加速國(guó)際化進(jìn)程，而特步則是通過奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化了跑步戰(zhàn)略。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，加特林腳穿特步運(yùn)動(dòng)鞋與一眾高手角逐，最終以9秒79的佳績(jī)力奪男子百米銅牌。這也是泉州體育用品品牌首次助力頂尖選手在田徑這樣的主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中取得佳績(jī)。

　　中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略缺失的觀點(diǎn)常見諸報(bào)端，然從此次倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷上，我們卻看到晉江運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)與規(guī)劃愈發(fā)清晰與明確，這必將為晉江品牌之都書寫新的傳奇。

■記者  王志前 董嚴(yán)軍

[編輯：朱婧]