晉江品牌初嘗個性化鋪貨

晉江新聞網(wǎng)3月06日訊　　“我這邊要定制能有效防滑的產(chǎn)品。”“我這邊需要透氣性能好的鞋。”最近一段時間，帥克龍體育品牌負責人章杰群經(jīng)常接到各區(qū)域經(jīng)銷商要求定制產(chǎn)品的電話。他告訴記者，帥克龍品牌每接到一個區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品定制方案時，品牌背后的設計團隊都必須“動”起來，圍繞著各區(qū)域產(chǎn)品“特點”，開發(fā)出一款款暢銷當?shù)氐漠a(chǎn)品。

　　以區(qū)域市場為主題，針對各區(qū)域市場特點生產(chǎn)產(chǎn)品，為各區(qū)域品牌分銷商定制產(chǎn)品，成為晉江企業(yè)嘗試精細化營銷的重要舉措。當然，這背后也為實行該模式的企業(yè)帶來管理上的壓力。但有關專家表示，“精細”將會是市場發(fā)展的必然趨勢。

企業(yè)：為各區(qū)域經(jīng)銷商“量身定制”產(chǎn)品

　　“老劉啊，按你說的要求，為你那里專門設計的產(chǎn)品已經(jīng)出來了，你可以過來看一下。”在接受記者采訪時，章杰群接到一個區(qū)域經(jīng)銷商的電話。他笑著告訴記者，最近一段時間，每天接各區(qū)域經(jīng)銷商電話，處理各區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)過來的產(chǎn)品要求，已經(jīng)成為他工作的常態(tài)。

　　實際上，帥克龍品牌每年到這個時候都很忙。章杰群告訴記者，品牌在接到各區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)過來的產(chǎn)品要求后，整個設計團隊都“動”了起來，圍繞著各區(qū)域產(chǎn)品“特點”，開發(fā)出一款款暢銷當?shù)氐漠a(chǎn)品。章杰群表示，帥克龍品牌已經(jīng)走入精細化營銷的企業(yè)運營模式———立足運動品牌這么一個基點，與每個區(qū)域的經(jīng)銷商相串聯(lián)，為每一個區(qū)域經(jīng)銷商專門設計符合地區(qū)特點的產(chǎn)品。

　　“比如，按分銷商要求，我們專門為東北地區(qū)的分銷商設計出保暖功能強的鞋產(chǎn)品，為南方一些省份經(jīng)銷商設計透氣性能好的產(chǎn)品，做到區(qū)域分銷商具體‘分析’。”在章杰群看來，中小企業(yè)只有力爭把每個區(qū)域的產(chǎn)品特點發(fā)揮到極致，做好每一個省份的品牌經(jīng)營，才有機會在產(chǎn)品同質化嚴重的當下體育用品市場獲得進一步突破。

　　在章杰群看來，現(xiàn)在有很多企業(yè)在與經(jīng)銷商的談判中非常強調自己產(chǎn)品的“完整性”，一定要對方經(jīng)銷企業(yè)所有產(chǎn)品，總是覺得只有將所有產(chǎn)品都擺上貨架才能給消費者提供更多的選擇，獲得更大的市場份額。“其實不然，那些不適合的產(chǎn)品不但浪費了銷售空間，為了消化它們還要占用促銷費用、促銷資源，還不如把有限的精力用在對區(qū)域市場‘精耕細作’上。”

　　無獨有偶，福建起步兒童用品有限公司也在嘗試精細化營銷。“去年年底我們開秋季訂貨會時，我們?yōu)楦鲄^(qū)域提供的產(chǎn)品各有差異。”福建起步兒童用品有限公司副總經(jīng)理梅長清說，“中國人講求的是細微差別，那企業(yè)如何在市場方面體現(xiàn)這種細微差別？為各市場區(qū)域‘量身定制’產(chǎn)品，是個不錯的著力點。”

　　背后：管理有壓力

　　“當然，針對各區(qū)域市場為各區(qū)域分銷商定制產(chǎn)品，必須基于對各區(qū)域市場的全面了解。這也為企業(yè)帶來了不小難度的‘功課’。如何做好這個‘功課’，是每一個企業(yè)需要認真思考的問題。”梅長清表示，為區(qū)域市場“量身定制”產(chǎn)品策略，滿足各區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品要求，精細化營銷確實為品牌在市場開拓方面帶來很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。

　　而在章杰群看來，人才問題一直困擾著企業(yè)進一步發(fā)展。“為了給每一個區(qū)域分銷商做好產(chǎn)品的‘技術支撐’，我們品牌建設了一支龐大的設計及管理團隊，即使這樣，我們還在持續(xù)地吸納人才，擴充隊伍。”章杰群表示，有時候由于人手不夠，他們的市場調查員會一個月內連續(xù)跑好多區(qū)域市場，考察當?shù)亟?jīng)銷商對于產(chǎn)品“賣點”把握是否準確。

　　在人才不好招的同時，企業(yè)也面臨著由于各區(qū)域分銷商過多帶給企業(yè)管理方面的壓力。在記者采訪過程中，有一家為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品，實行精細化營銷的企業(yè)負責人透露，他們的團隊在分析各區(qū)域經(jīng)銷商反饋回來的產(chǎn)品定制信息時，為如何判斷哪些信息“合理有效”而犯愁。

　　“各區(qū)域經(jīng)銷商反饋回來的信息不管事情有多小，如果合理而有效，企業(yè)該做的就要去做。但如何確認這種信息合理有效，是我們頭疼的問題。我們企業(yè)一直也沒有一個標準的范疇。”該負責人無奈地表示。

　　專家：市場細分為趨勢

　　在品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品，是精細化營銷的一種典型表現(xiàn)。由于地理原因，我國體育用品市場各區(qū)域之間文化、地域、氣候、生活習慣等差異都十分明顯，區(qū)域化的產(chǎn)品策略將比全國性產(chǎn)品策略更能貼近區(qū)域市場消費者。

　　“為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品這種精細化營銷模式凝聚了更多消費群體個性化的需求，照顧了不同區(qū)域不同消費者的利益，是企業(yè)精耕細作的一種表現(xiàn)。”郭漢堯告訴記者，按趨勢來看，體育用品市場也最終會走向產(chǎn)品“細分市場”。

　　但郭漢堯也指出，為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品這樣的“精細化模式”對企業(yè)內部管理要求會提出更高的要求。“市場調查，產(chǎn)品設計，與分銷商溝通，這些方面都對企業(yè)提出較高的要求，也需要這些企業(yè)團隊中有精于這些方面的‘專才’。”郭漢堯擔憂地表示，實行精細化營銷的企業(yè)一旦內部管理跟不上，可能會為企業(yè)運營上帶來混亂。

　　與此同時，企業(yè)走精細化營銷道路是要有一定前提的。“產(chǎn)能、研發(fā)等要跟得上，最為重要的是，企業(yè)為各區(qū)域經(jīng)銷商定制的產(chǎn)品要能在當?shù)厥袌鲣N售達到一定‘量’，而且這個‘量’必須超過盈虧平衡點。”郭漢堯這樣告訴記者。

　　而在著名營銷專家劉裕先眼里，為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品這種精細化營銷模式是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但企業(yè)在采取“精細化營銷”策略時應做足準備。“精細營銷也可以說是把細節(jié)管理納入到一個具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對于企業(yè)來說，無論是為各區(qū)域市場定制產(chǎn)品，還是在產(chǎn)品研發(fā)或是門店推廣方面，任何一個節(jié)點在執(zhí)行層面如果不具備流程及內容的規(guī)劃，都可能達不到預期效果。”換而言之，劉裕先表示，企業(yè)要在經(jīng)營的各個層面需要做足工夫，全面連貫，從而達成目標。

　　“其實，企業(yè)為各區(qū)域經(jīng)銷商定制產(chǎn)品可以看做是精細化營銷的一個‘點’，如何以‘點’來帶動精細化營銷這個‘面’？這就要求企業(yè)把它作為一種戰(zhàn)略，不光要在產(chǎn)品方面注重精細化，更要做到服務精細化，消費體驗精細化，把整個系統(tǒng)工程提升到‘精細化’進程中。”劉裕先這樣表示。

■記者  張云辰 曾小鳳

[編輯：朱婧]